La innovación social para crear valor en las empresas

Vanina Farber, elea Chair for Social Innovation del IMD Business y docente de Pacífico Business School, analizó la importancia de que las empresas cuenten con un propósito en el marco de las charlas virtuales WebinarsPBS organizadas por Pacífico Business School.

Vanina refirió que el propósito puede permitir que las empresas innoven. La innovación social es el proceso de las empresas que utilizan sus propias herramientas, productos, procesos o modelos de negocios para resolver problemas sociales o ambientales que no están resueltos o que hay una necesidad de la sociedad.

La idea es que el valor que crean las empresas, mediante la innovación social, no solo tenga un impacto en sus ganancias, sino, también que tenga un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente.

Sobre el sentido del propósito, Larry Fink, empresario y presidente de BlackRock que publica anualmente cartas dirigidas a los inversores y CEO del mundo, señaló que ninguna empresa -sea pública o privada- puede llegar a su potencial si no tiene un propósito y, por último, podría perder la licencia por operar por no tomar atención a otros stakeholders.

De esa manera, Fink dijo que la capacidad de una empresa de gestionar temas ambientales, sociales y de gobernanza demuestra el liderazgo y la buena gobernanza que son esenciales para el crecimiento sostenible, por lo cual se están integrando cada vez más estos temas en los procesos de inversión.

Además, cada vez hay más escrutinio y cada vez hay más inversiones con reportes integrado con criterios financieros, ambientales, sociales y de gobernanza. Por ello, no es suficiente tener un propósito formal, sino, que este tiene que alinearse con la cultura de la empresa y su estrategia corporativa.

Para Vanina, un negocio con un propósito significa redefinir la forma en que estas crean valor desde la licencia para operar, el diseño del producto, las operaciones, el marketing, las ventas, el cumplimiento, la logística, las finanzas e incluso los modelos comerciales.

Es importante cuánto dice el propósito sobre el negocio. Por eso, se debe alinear el qué, el cómo y el para qué. Cuando nos referimos al propósito -comenta Vanina- estamos hablando del para qué existe el negocio y esta debe ser una causa mayor. En otras palabras, debe ser una contribución social aspiracional basada en atributos únicos. No deber ser lo que un negocio puede ser ahora, debe proyectarse hacia el futuro. Por supuesto, ello no significa que tiene que ser un propósito altruista, pero sí tiene que ser un servicio útil a la comunidad.

Otro punto ligado con el propósito es el impacto que genera el negocio en la sociedad y en el medio ambiente. Esto puede determinarse comprendiendo cómo sería el mundo con la intervención del negocio menos cómo sería el mundo sin su intervención. Un caso es Kuna. Empresa de ropa de alpaca y vicuña que -tras ser consciente de que la falta de demanda de fibra de alpaca negra estaba ocasionando la extinción de dicha especie- apostó por lanzar una colección de ropa confeccionada únicamente con fibras de alpaca negra promoviendo su conservación.

En ese sentido, la materialidad también debe ser considerada a la hora de focalizar el propósito del negocio y la materialidad no es otra cosa que los principales riesgos e impactos que pueden afectar el normal desarrollo y sostenibilidad de la empresa a lo largo del tiempo y, por lo cual, deben ser gestionados y reportados.

Así, el propósito definido alrededor de la materialidad permitirá al negocio generar alianzas y diferenciar al negocio, inspirar a los trabajadores y, por qué no generar innovación.

(Por Jackie Murillo)