“Las empresas que escuchan al cliente pueden hacer una innovación con valor”

Enrique Díaz de León, Director de Innovación y Desarrollo del Tecnológico de Monterrey presentó una ponencia sobre la innovación con valor a través de la estrategia de los océanos azules, en el marco del evento organizado por OWIT Perú (Organización Internacional de Mujeres en negocios del Perú).

Enrique empezó preguntando ¿por qué es importante la innovación? Y explicó que la innovación es buena porque nos facilita las cosas o nos ahorra tiempo, sin embargo, la innovación con valor es otra cosa. “Puedo ser muy creativo, generar nuevas ideas, pero si eso no agrega valor no nos servirá de mucho. Es bueno ser creativo porque eso implica atreverse a hacer las cosas de manera diferente, aun con miedo porque no queremos equivocarnos, pero innovar con valor debe ser el objetivo. Nos confundimos y pensamos que el valor es para nosotros como empresas y no vemos que el valor debe ser para nuestros clientes”.

Agregó que nuestra cultura nos lleva a copiar todo lo que tiene éxito, sea un producto o servicio. De por sí será atractivo si es exitoso. “Típicamente se copia, porque vemos que ya funciona y el riesgo es más bajo, pero cuando copiamos la competencia es brutal. El cliente puede ir con uno o con otro porque ambos ofrecen lo mismo, y entonces se pelean las empresas buscando llamar la atención del cliente con ofertas, beneficios, nuevos productos o servicios, etc. Cuando se tiene mucho de lo mismo, las empresas se preocupan más de la competencia que del cliente, y a eso se le llama “océano rojo” porque está competido, limitado, porque el pez grande se come al pequeño, hay mordidas y corre sangre”.

Señaló que la existencia de muchos océanos rojos es la triste realidad y no solo en el Perú sino en el mundo. Las empresas tienden a destruirse y aunque busquen la innovación siempre será igual.

Explicó que en un estudio que se hizo en México a 108 nuevos negocios, se encontró que la innovación incremental (más de lo mismo) era del 86%. Es decir, de estas 108 nuevas empresas, el 86% había hecho algo en base a lo que ya existía y solo un 14% estaba ofreciendo una innovación con valor, es decir, un producto o servicio que saliera por primera vez al mercado.

Dio el ejemplo de los primeros teléfonos celulares, que en su momento, cuando recién salieron al mercado, fueron una innovación con valor, pero que luego cada avance o desarrollo tecnológico (más chico, menos pesado, con correos, fotos, etc.) se convirtió en una innovación incremental.

Las más rentables

De acuerdo al mismo estudio, se encontró que los ingresos por innovación incremental eran del 62% mientras que por innovación con valor eran del 38%, sin embargo, las utilidades por innovación incremental eran del 39% mientras que las de innovación por valor eran del 61%. Es decir, si bien los ingresos eran mayores, luego al descontar gastos, pagos a proveedores, etc., la utilidad real era mayor en los negocios que ofrecían innovación por valor, siendo esta más rentable ya que solo un 14% de estas 108 empresas logró utilidades por un 61%.

Enrique refirió que la generación de nuevos negocios con innovación incremental se da porque no se escucha al cliente, ya que si se entendiera lo que realmente necesita se lograría una innovación con valor. “Todos somos flojos, buscamos el camino más rápido y sencillo. Si en Latinoamérica se pone un negocio con una ganancia de 20% el dueño se queja porque quisiera tener un margen de ganancia mayor. En Europa un negocio con un margen de 10% es percibido por la gente como un negocio magnífico y eso es porque allí hay más cultura, más educación, la gente es más exigente, el mercado es más competitivo y eso hace que las empresas se tengan que esforzar más. Todavía en nuestros países no somos tan exigentes, y eso es un tema, a lo mejor tanto tiempo hemos tenido tanto mugrero que estamos acostumbrados a la mugre”.

La innovación con valor

Se llama así porque en lugar de enfocarse en destruir a la competencia, se busca que la competencia sea irrelevante creando un brinco en el valor para los clientes y usuarios y abriendo un espacio de mercado sin competencia. “Lo que yo ofrezco tiene más valor, entonces por qué me voy a preocupar por lo que ofrece el otro? Competencia hay pero no me preocupa, no me quita el sueño”, dijo Enrique.

Resaltó que para lograrlo hay que fijarse en 4 factores: aumentar, reducir, eliminar, crear. “Necesito eliminar y reducir factores de competencia de la industria, pero por otro lado necesito subir el valor del cliente y para eso voy a aumentar y crear elementos que la industria nunca ha ofrecido y con eso voy a subir el valor al cliente”.

Cada empresa, de acuerdo a su rubro, a su competencia, a su desarrollo, debe evaluar, en función a satisfacer mejor las necesidades del cliente, qué debe aumentar, reducir (quizás costos, bajar precios), eliminar y crear. Al hacerlo, estará generando una innovación con valor que haga más exitoso el negocio que ya está en marcha. “Si lo logra habrá ingresado a un océano azul en el que no tendrá competencia, por lo pronto, hasta que alguien más quiera copiar lo que usted hizo bien. Por eso, la innovación con valor debe ser permanente, así ya nadie lo alcanzará”, puntualizó Enrique.