Rubén Sánchez redefine el liderazgo en tiempos digitales: “Tu marca personal es lo único que nadie puede despedir”

Con un tono cercano, espontáneo y cargado de autenticidad, Rubén Sánchez, CEO del Grupo San Antonio, inició su ponencia rompiendo el protocolo. Se bajó del podio, pidió mover la mesa y se dirigió al público mirándolo a los ojos, como quien tiene algo importante que decir. Y lo tenía. A lo largo de casi una hora, desplegó una serie de reflexiones, vivencias y aprendizajes sobre la marca personal, el rol del líder en tiempos de crisis y la urgencia de comunicar desde el propósito, no desde el miedo.

“No me gusta el podio”, dijo al iniciar, “porque hablar de marca personal es hablar de autenticidad, y uno no puede ser auténtico detrás de una barrera”. Así dio paso a una presentación que fue más testimonio que conferencia, en su ponencia “Marca personal y marca empresa”, en el marco del evento “Utilidad del marketing digital para emprendedores”, organizado por la Oficina de Comunicaciones e Imagen Institucional del Congreso de la República.

El propósito como motor de liderazgo

Sánchez explicó que, tras más de 25 años en empresas transnacionales y familiares, encontró en las redes sociales una plataforma no para figurar, sino para ‘trascender’. Fue ahí donde, impulsado por su hija de 12 años, decidió “dejar testimonio” de lo que hace y por qué lo hace. “Comencé en TikTok —relató— y descubrí que comunicar en redes es un riesgo, pero también un acto de coherencia”.

Ese riesgo lo vivió cuando criticó abiertamente el manejo comunicacional de una gran empresa tras un derrame ambiental. “Me frustró que una empresa tan grande se haya rendido a los consejos de agencias y expertos que no entienden el nuevo lenguaje de la sociedad digital. Eso me convirtió en activista de la verdad, de la responsabilidad, del propósito”.

Cuando comunicar es un deber moral

Para el CEO del Grupo San Antonio, el empresario hoy ya no puede refugiarse en la vieja excusa de “mejor no digas nada”. La comunicación, especialmente en contextos de crisis, no es solo un acto estratégico, sino ‘un deber moral y legal’. “Como gerente general, si algo pasa en mi empresa y muere alguien, yo soy el responsable legal. Pero antes que la ley, está mi responsabilidad como ser humano. ¿Qué haría si algo así me ocurre? Probablemente pararme y esperar que me capturen, no por show, sino por respeto”.

Habló del poder de la rendición de cuentas, del valor de pedir perdón y del drama que implica enfrentar una crisis con humanidad. “No somos perfectos. Los emprendedores sabemos lo que es quebrar, pagar sueldos sin cobrarnos, sobrevivir mes a mes. Pero eso no se cuenta, eso no se ve. Y las redes sociales nos permiten ahora mostrar también esa otra cara”.

Marca empresa y marca personal: Un mismo relato

Para Sánchez la marca personal no compite con la marca empresa, por el contrario, se convierte en ‘su mejor embajadora’. “Yo represento al Grupo San Antonio con orgullo, porque convergemos en valores. Y eso me da legitimidad para hablar como persona, no solo como ejecutivo”.

Advirtió, sin embargo, que las marcas personales no pueden ser construcciones artificiales. “No se trata de montar una vitrina. Se trata de ‘hacer visible lo que ya eres, de vivir con coherencia y comunicar desde ahí’”.

Un llamado a mirar al espejo

Asimismo, Rubén Sánchez propuso algunos ejercicios para fortalecer la marca personal, el primero de ellos: “Mirarse al espejo cada mañana y preguntarse si lo que estamos haciendo está alineado con lo que queremos ser”. Una práctica de introspección que, según explicó, ayuda a validar prioridades y mantener el ego bajo control.

Invitó también a abrir puertas en lugar de seguir caminos marcados, a actuar con gratitud, a conectar con la audiencia desde la vulnerabilidad y a no tener miedo de mostrarse tal cual uno es. “Porque en esta era digital, lo que más falta hace es humanidad”.

El síndrome del impostor y la huella digital

El ejecutivo indicó que el síndrome del impostor no se va nunca. Incluso ejecutivos de alto nivel, como Gianfranco Ferrari, CEO de Credicorp, sienten miedo antes de hablar en público. Este reconocimiento de la vulnerabilidad se convirtió en el punto de partida para una reflexión más amplia sobre la exposición pública y la responsabilidad que conlleva opinar en redes sociales. En un contexto donde todo queda registrado, advirtió: “Lo primero que hará un reclutador es buscarte en redes sociales. Y he descartado gente brillante por lo que publica”. Su llamado fue claro: ser coherentes entre lo que se dice, se hace y se muestra.

Sánchez compartió cómo redefinió su propósito personal. En un inicio, adoptó el lema institucional de San Antonio —“Transformar el mundo a través del servicio”— como propio. Pero pronto entendió que su verdadero rol era comunicar para transformar. Esta convicción lo llevó a lugares inesperados, como universidades del altiplano peruano, donde descubrió el poder de contar su historia como panadero ante jóvenes emprendedores. “Ellos no querían escuchar sobre minería, querían historias reales que los inspiraran”, recordó. Esa conexión directa, humana, ha sido clave en su impacto como comunicador y líder empresarial.

Ser consecuente tiene un precio: El tiempo

Con honestidad, Sánchez reconoció que cada segundo que dedica a su presencia en redes sociales se lo resta a su familia. Por eso, ha establecido límites claros: no genera contenido los fines de semana, tiempo reservado exclusivamente para sus hijos. “Mi trabajo me perdona, pero mis hijos no”, confesó. Esta elección refleja una visión equilibrada del liderazgo, donde el éxito no se mide solo en logros empresariales, sino en la calidad del vínculo con los seres queridos.

Una panadería que se convirtió en grupo económico

El impacto de vivir con propósito se evidencia en la evolución del Grupo San Antonio. De ser una pastelería, hoy es un grupo económico que incluye una escuela formativa, una empresa panificadora, un contact center y una nueva empresa constructora. “Nadie te enseña a ser CEO, ni con tres maestrías. Aprendí andando”, dijo con franqueza. Y compartió los tres pilares que sostienen su gestión: visión de largo plazo, no canibalizar el mercado, y nunca abusar de su posición de poder.

Remarcó que “cualquiera vende butifarras, pero no como nosotros”. El valor diferencial de San Antonio no está en sus productos, sino en su gente. El promedio de edad de sus mozos es 18 años; de sus maestros pasteleros, 32. Y es esa energía joven, cuidada como familia, la que hace la diferencia. “Me molesta muchísimo cuando dicen que la inteligencia artificial va a reemplazar a las personas. Nadie le gana a las personas, porque nosotros conectamos”, afirmó.

Flavio y la verdadera inclusión

Uno de los momentos más conmovedores de la ponencia fue cuando relató el ingreso de Flavio, un trabajador sordomudo, al equipo de San Antonio. Flavio perdió el habla y la audición tras una agresión brutal y no encontraba empleo. San Antonio lo acogió, y el encuentro reveló una gran omisión: no estaban sirviendo a todos por igual. Desde entonces, todo el personal de atención al cliente ha sido capacitado en lengua de señas peruana. “No basta con atender bien al que viene, hay que servir también al que ha sido excluido”, reflexionó.

Rubén Sánchez cerró su intervención destacando la importancia de vivir con propósito y de ser coherente con lo que se predica. Su convicción lo ha llevado a cruzar fronteras personales y profesionales. “Somos una empresa familiar con vocación de largo plazo. Y si hay algo que nos ha permitido trascender, es que el propósito guía cada paso que damos”.

Con voz cercana, pasión emprendedora y un sentido profundo de humanidad, Rubén demostró que construir marca personal y marca empresa no es una estrategia de marketing, sino una forma de vivir, liderar y servir.

“Estamos de paso. Los cargos, las estructuras, los títulos, todo eso es temporal, pero lo que dejas en las personas, eso sí trasciende”.

Y en ese Hemiciclo que pronto será el Senado, Rubén Sánchez dejó una huella profunda, recordándonos que el verdadero marketing —el que importa— comienza con mirar adentro y atreverse a contar lo que uno realmente es.