No hay lonche gratis: La publicidad comercial en la era de los influencers

07:49 12 Febrero, 2020

Con motivo de la publicación de la Guía de Publicidad para Influencers, Ivo Gagliuffi, presidente del Consejo Directivo de Indecopi, analizó, junto a otros expertos del sector, las repercusiones de la figura del influencer en las materias de competencia desleal y consumidor durante el conversatorio “Conociendo la guía de publicidad para influencers”, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing.

Como primer punto, Ivo comenta que la Guía de Publicidad de Influencers no es una ley, sino, es simplemente una guía para orientar a los influencers y a la población en general sobre este nuevo fenómeno y cómo aquellos tienen que cumplir la normativa existente, es decir, la Ley de Represión de Competencia Desleal que regula los temas relacionados con la publicidad en el mercado.

 

Las agencias que están a cargo de los temas regulatorios de publicidad han desarrollado un concepto estándar sobre el influencer que se refiere a cualquier persona o personaje que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos tiene un nivel de credibilidad entre un grupo de consumidores, puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado.

Al respecto, Ivo precisó que el término personaje comprende a las personas no naturales, dicho de otro modo, los robots o avatares creados en 3D que son utilizados por las marcas para vender sus productos. Bajo dicho supuesto, la persona sujeta a la normativa será quién está detrás, en otras palabras, el propietario de la creación o la inteligencia artificial.

 

Otro punto que resaltó Ivo fue que no importa el número de seguidores que pueda tener el generador de contenido. Existen casos de influencers que cuentan con 100 consumidores, pero forman parte de un mercado tan sofisticado que ese grupo reducido de consumidores toma las decisiones respecto de todo un mercado determinado.

Cinco mandamientos del influencer

“No hay lonche gratis” aclaró Ivo. Si un influencer recibe regalos o efectúa canjes a cambio de promover una marca, tal operación califica como un pago por publicidad. En dicho marco, se aplican los cinco mandamientos de los influencers:

1. No mentiras. No puede declarar que un producto tiene determinados atributos cuando sabe que es falso.

2: No denigrarás. Existen casos en que se contratan a influencers para atacar a un competidor de la marca para evadir la responsabilidad por competencia desleal.

3. Serás auténtico. Ello significa que si están haciendo publicidad deben revelarlo. El consumidor debe saber que no estás actuando de manera genuina.

4. Respetarás las normas sectoriales. La publicidad debe prever restricciones específicas como es el caso de las advertencias en las bebidas alcohólicas y los octógonos.

5. No darás falsos testimonios.

Ivo concluye que la finalidad de la guía es la autorregulación del mercado. Con mayor conocimiento sobre el tema, existirán menos sanciones y los beneficiarios de ello serán un mercado ordenado y los consumidores finales.

(Por Jackie Murillo)

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