“Los Panamericanos han sido una oportunidad de oro para las marcas”

Los especialistas de Kantar incluyen en el Brandz 2019 un análisis sobre los ideales y valores y cómo estos se ven reflejados en los comportamiento de los consumidores. A la luz de ello, comentan que la sostenibilidad se ha convertido en un estilo de vida al que uno aspira, junto con los ideales que representan bienestar, cuidado personal, nutrición y salud. Lo que una vez fue un comportamiento de consumo de nicho y una subcultura limitada está logrando hoy un atractivo general. Esto ha generado un poderoso cambio cultural: la preocupación del consumidor por la salud y el bienestar. Ahora los compradores esperan una experiencia de cliente superior, incluida una entrega rápida de los productos solicitados. Además, son más conscientes de la salud y el bienestar de ellos mismos y del planeta, también exigen un alto nivel de responsabilidad y comportamiento ético de las marcas.

Frente a esta nueva tendencia, el consumidor peruano no es la excepción. Estos son cada vez más críticos con los productos a consumir, ya que desean estar mejor informados sobre los ingredientes de lo que van a ingerir y de las políticas públicas que rodean a aquellos servicios que consumen a diario. Es por ello que muchas marcas que son exitosas en el país emplean estrategias publicitarias que giran en torno a temas como la unidad, el compañerismo o se constituyen como productos capaces de unir a los peruanos (BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2018, Kantar). Catalina Bonnet, country manager de la división Insights de Kantar en Perú, comenta que “el consumidor peruano es cada vez más sensible a los mensajes de responsabilidad social y al rol que las marcas deben jugar allí. Se espera que las marcas tomen una postura definida y que sean ejes de cambio hacia los valores que la sociedad peruana está buscando.También esperan que no solo sea de palabra, se les espera actuando y tomando acción sobre la preocupación por la salud de las personas, posturas de inclusión y también por el cuidado realmente honesto del medio ambiente”.

En el Perú, a la par con la sostenibilidad y responsabilidad social, algunas marcas han probado que resulta exitoso apelar al orgullo de nuestra herencia cultural.

Esto se hizo evidente en el éxito obtenido por la aprobación masiva del público para con los Juegos Panamericanos Lima 2019 (94% de limeños aprobó la organización del evento y 86% dijo creer que la ceremonia reflejó lo mejor del Perú tradicional y moderno en una encuesta realizada por Ipsos, por encargo del diario El Comercio, a inicios de agosto). Esto también se observó en la cantidad de voluntarios que se movilizó para apoyar el evento, según la UNOPS los más de 19 mil voluntarios que participaron es la mayor cantidad registrada en la historia de los panamericanos. Desde inicio de año esta oficina proyectó convocar a 40 mil postulantes jóvenes a entrenarse para apoyar en el evento. Catalina Bonnet explica que este grupo humano respondió a esta convocatoria con creces, porque le da mucha importancia al deporte como eje no solo de salud sino que también le adjudica un rol social de integración y pertenencia a una comunidad. Además, “en los juegos Panamericanos y Parapanamericanos, este grupo sobresale por su fuerte vínculo y orgullo con el voluntariado durante el evento. Realmente quieren ser parte de él y de la transformación que quieren vivir en la ciudad”.

La propuesta lanzada por Circus Grey propuso diversas acciones publicitarias que resaltan elementos del Perú antiguo y la identidad de la cultura americana y su grandeza. Es por ello que inicia su propuesta con el lema “Jugamos todos”, el cual funcionó como un llamado a la acción y propone un escenario en donde la unión de todas las culturas de América se da cita en el lugar donde todo surgió la civilización más antigua del continente, la ciudadela limeña de Caral. La frase además contribuyó a que el público local perciba su pasado milenario como una pieza importante dentro de la historia de los países americanos, lo que facilitó su compromiso con el evento y promovió el orgullo de ser anfitriones.

Además, esta estrategia publicitaria incluyó contenidos culturales mediante diferentes elementos que acompañaron todo el evento. Así, encontramos que las medallas de oro, plata y bronce fueron elaboradas con minerales del fondo de los cerros peruanos y que cuentan con el tallado de la piedra de los 12 ángulos de Cusco (oro), la fortaleza de Kuélap de Chachapoyas (plata) y la figura del candelabro de Ica (bronce). En la parte frontal, además del logo de los Panamericanos 2019, se aprecian los quipus, sistema de contabilidad en los tiempos de los Incas que, dependiendo del puesto en el que quede el deportista, lleva uno, dos o tres nudos. “Las medallas son sinónimo de orgullo para la organización y para el país, pues se entrega a los ganadores un símbolo de peruanidad que involucra el esfuerzo de tantos compatriotas peruanos y un realce a nuestra historia», señaló el presidente del Comité Organizador, Carlos Neuhaus.

Otra pieza que tuvo una participación importante en el evento fue la mascota de los juegos, Milco. Este personaje representa a un cuchimilco o figurín y pertenece a una iconografía clásica del Perú antiguo, presente en las culturas costeras de los valles de Huaura, Chancay, Lima y otros. Andrea Medrano, creadora del diseño de Milco, comentó que recibió apoyo de pobladores de Chancay y Huaral, pues “vieron en Milco a un gran representante. Se sienten orgullosos de esa cultura”. La mascota no solo encierra el orgullo de estos pobladores y la historia del Perú antiguo, si no que su presentación con los brazos abiertos se percibe como una bienvenida para los diferentes atletas y asistentes al evento.

Esta fiesta deportiva ha sido acogida con afecto por todo el público peruano. No solo por el disfrute de presenciar las diferentes competencias, sino porque difundió un mensaje que realza la historia del país y que lo coloca como un eje del que nació y que hoy ha reunido a los pueblos americanos. Este evento reflejó aquellos contenidos y valores con lo que los consumidores peruanos se identifican y logran construir un vínculo afectivo. Ello evidencia las posibles oportunidades que podrían tener las marcas a consolidarse en el mercado peruano. Catalina Bonnet comenta que este importante evento “ha sido una gran oportunidad de oro para las marcas, ya que tuvieron la oportunidad de generar una conexión no solo a nivel deportivo sino social”. Y resalta aquellas marcas que realmente aprovecharon la oportunidad de ser agentes de cambio, buscando un mundo más inclusivo y diverso. “Ese espacio, creo que es el que más marcas deben aprovechar y reconocer que su rol ya no es solo ofrecer productos sino participar en la construcción de una sociedad progresistas y tolerante.Es allí donde las marcas lograron ganar valor.