EY: “El marketing ya no está aislado de la gerencia de finanzas”

Actualmente los cambios en las preferencias del consumidor, el aumento de la complejidad en marketing, la desaceleración del crecimiento y las presiones sobre el margen por parte de los minoristas; están desafiando la evolución rentable en las organizaciones de retail y consumo masivo.

Esto se conoce como la transformación comercial, un cambio acelerado en el mercado global, que fue analizado por Patrick Moriarty, quien justamente ocupa el cargo de socio en transformación comercial de EY EE.UU.

Brindó una charla en Lima y dijo que este nuevo panorama ofrece servicios integrales que optimizan la gestión del rendimiento, el desarrollo del talento y los procesos de gestión del cambio; para a su vez maximizar el impacto financiero.

¿Y cómo se puede llevar a cabo una estrategia exitosa de transformación comercial? El experto indicó que para conseguir el objetivo se deben emplear cuatro pilares que están integrados.

El primero es el ‘Crecimiento rentable e innovación’, que es cuando las empresas se enfrentan cada vez más al desafío de encontrar oportunidades para expandirse en mercados maduros con crecimiento lento y en los desafiantes mercados emergentes.

“La idea de la transformación comercial, y que está impulsada por la era digital, es que debe estar sincronizada, a veces se deben tomar decisiones que no van a ser muy buenas para una parte del negocio; pero, que van a contribuir en su crecimiento total”, sostuvo.

Cuestión de marketing

Mientras que el segundo es la ‘Efectividad de marketing’, ya que el comportamiento cambiante del consumidor exige una revisión en la inversión y la estrategia. El contexto de negocios incentiva a las compañías a optimizar rápidamente sus gastos en publicidad y promociones en medios, incluido los digitales, mejorar su plan de marca e integrar los procesos de planeamiento, reducir costos de operaciones, entre otros puntos.

“Se debe crear una presencia de marca, algo que tenga sentido y que se quede en la mente y los corazones de los clientes, y a la vez hay que asegurarse que se sigan impulsando las ventas, ya que no todo puede ser un arcoíris. El mensaje, sobre todo en las redes sociales, debe ser consistente y que no vaya en contra de la marca, además tiene que ser lo suficientemente personalizado para que tenga significado”, expresó.

La tecnología ha creado una mayor expectativa en el consumidor, que ha evolucionado notoriamente en los últimos años. Twitter ahora cubre casi todos los eventos deportivos que son masivos, así que ya no se puede decir que sólo es un mecanismo para escribir 140 caracteres, y Facebook está tratando de crear contenidos originales que van a estar disponibles para sus millones de usuarios y de forma gratuita.

“Así que ahora para que una buena idea pase de cero usuarios a 50 millones se necesita sólo 30 días, antes tomaba 50 años”, manifestó Moriarty.

El experto agregó que lo digital es importante; pero, no lo único, ya que mencionó que las nuevas tecnologías son parte de la estrategia que se debe poner en marcha, para desarrollar capacidades integradas de marca, que servirán para optimizar los retornos de inversión.

Además, destacó la eficiencia de las operaciones de marketing, porque reduce las inversiones indirectas y los costos de agencia, y resuelve las ineficiencias actuales en la compra programática, permitiendo que la función del marketing promocione un mayor valor a menor costo. “El marketing ya no está aislado de la gerencia de finanzas”, enfatizó.

Saber vender

Patrick Moriarty señaló que el tercer pilar es la ‘Efectividad de ventas’, que es cuando las compañías de productos de consumo y retail se enfrentan al reto de vender de manera efectiva. Según el especialista de EY, se tiene que aportar valor a través del desarrollo de estrategias de cliente y alineación de canales, incluyendo el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas, mejorando el rendimiento del merchandising y la ejecución en los puntos de venta.

“Si tengo un producto que va a ser atractivo hay que pensar cómo va a llamar la atención en las tiendas y en internet, y luego hay que poner en marcha la gestión de precios, es decir, decidir en qué momento modifico el costo de lo que vendo”, acotó.

Agregó que también se debe emplear el desarrollo de acuerdos comerciales, pues estos permiten mejorar el rendimiento a nivel regional, por canal y clientes, así como la optimización del rendimiento de los ingresos.

Y el cuarto pilar es el ‘Análisis comercial integrado’, pues las empresas han gastado mucha energía y dinero en acumular datos sin invertir en capacidades analíticas que impulsen una visión y acción, diferenciadas.

“Hay que saber cómo integrar la analítica para que sea parte de todas las operaciones comerciales, en lugar que sea un dato interno que está en una página de los informes que mejor sea parte de la toma de decisiones”, consideró.

Aquellas empresas que adopten un enfoque de transformación hacia la analítica, pueden generar una ventaja competitiva y obtener mejores resultados, mayor agilidad y adecuados ingresos y márgenes.

Cifras llamativas

A propósito de datos, el miembro de EY EE.UU. comentó que entre los beneficios de la transformación comercial está el incremento en ventas, entre 1% y 5%, dependiendo de la categoría. La reducción en costos operativos de marketing y ventas, así como en inventarios, hasta en un 10%.

El incremento en el margen bruto entre 0.5% y 8%, dependiendo de la categoría, canal y cliente. Además, del aumento en la eficiencia del marketing hasta un 20%.

“La transformación comercial no se debe ver limitada por el tamaño del mercado o por los niveles de percepción de madurez del mercado (…) Lo importante es saber dónde están las oportunidades que nos ayudarán a que todo vaya mejor, así que se debe marcar una hoja de ruta o un plan, para poder llegar a donde queremos”, concluyó Patrick Moriarty.

(Por Bruno Bartra Bazán)