¿Cómo contratar a un influencer?

Los influencers se ha convertido en uno de los fenómenos publicitarios y mediáticos más importantes en la última década de la industria publicitaria. En ese sentido, Abelardo Aramayo, Secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi, analizó la relación influencer-anunciante durante su participación en el Conversatorio: “Conociendo la Guía de Publicidad para Influencers”, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing.

En opinión de Abelardo, debemos comprender que los influencers realizan una actividad compleja, en tanto que estos actúan como un medio de comunicación y, al mismo tiempo, como una agencia de publicidad, pues en muchos casos se encargan de la elaboración del anuncio. Así, el anunciante paga al influencer y este último publica en la red social, por ello, es que en él se concentran las figuras de agencia de publicidad y medio de comunicación.

Checklist para los anunciantes

Abelardo comenta que en la Guía existen un checklist para los anunciantes sobre qué puntos deben considerar al momento de contratar a un influencer. La primera idea fuerza es que en tanto que el anunciante siempre va a ser responsable en caso exista alguna infracción a la regulación publicitaria, este debe tomar en cuenta cuál es el expertise del influencer y qué tipo de publicaciones ha difundido en el pasado.

Así, en el caso de las agencias de influencers, Abelardo agrega que estas tienen un tipo de ranking y los bots se basan en este tipo de intervenciones para elegir al influencer más adecuado para el producto o servicio a anunciar. Sin perjuicio de ello, también es importante pensar en la trayectoria del influencer, si suele difundir publicidad encubierta o si tiene una tendencia a salirse del guión.

Una segunda idea es proporcionar al influencer un guión claramente definido, así como suscribir un contrato. Esto ayuda a la formalización y profesionalización de la actividad publicitaria. Debe evitarse que el influencer se salga del guión previamente establecido por la empresa, no solamente porque le puede traer contingencias legales, sino, también porque el influencer puede difundir mensajes que vayan en contra del propio posicionamiento de la empresa.

El seguimiento de Indecopi

Abelardo refiere que el regulador monitorea permanentemente el mercado. Tiene una labor proactiva y preventiva. “Creemos en evitar que el problema surja y, precisamente, si es que dentro de ese monitoreo se detecta una comunicación que pueda generar algún tipo de infracción se envía inmediatamente una comunicación al influencer y al anunciante” agregó. Además, se tiene una mayor atención a los productos o servicios vinculados a la salud o a la promoción de conductas ilegales.

Teniendo ello en cuenta, podríamos preguntarnos cuándo estamos bajo vigilancia o cuando se nos aplica la regulación publicitaria y la respuesta la encontramos en dos parámetros principales establecidos en la guía que determinan cuando una comunicación es comercial o publicidad.

El primero es si una persona de manera directa o indirecta promueve una marca, producto o servicio. El segundo es si esa comunicación se da como consecuencia de una contraprestación entendida en el sentido más amplio posible, no limitándose a un pago dinerario, sino que también incluye, canjes, viajes, regalos, etc. Si se cumplen estos dos requisitos estamos ante publicidad comercial y allí se aplica la regulación publicitaria.

Abelardo refuerza la idea de formalizar esta actividad. Para él, un anunciante que quiera posicionar adecuadamente su producto o servicio contratará a una agencia, porque de esa forma se contrata a un influencer formal y, así, se reduce el riesgo de ser sancionado por infracciones en que pueda incurrir el influencer.

(Por Jackie Murillo)