Kantar Worldpanel: Ventas online de bienes de consumo masivo están teniendo mayor participación

12:37 16 Junio, 2015

La revolución digital amplía su influencia. Esta vez, no es la música en línea ni la venta de libros la que registra un crecimiento, sino que las marcas de bienes de consumo masivo se suman a esta ola, al incrementar sus ventas electrónicas en un 28%, a nivel mundial, en el 2014 con respecto a los resultados obtenidos el año anterior.

Según el reciente estudio Brand Footprint 2015 elaborado por la consultora internacional Kantar Worldpanel, las marcas de alimentos, bebidas, salud y belleza y cuidado del hogar –conocidas como bienes de consumo masivo-, que usualmente no registran los niveles de crecimiento astronómicos de las firmas tecnológicas, están sosteniendo un rápido y creciente ascenso en sus ventas online, pese a que todavía concentran en promedio un tímido 3.9% del total.

Las compras en línea para los bienes de consumo masivo registran rangos que van del 0.2% en Brasil a 13.2% en Corea Del Sur. Y según las proyecciones de los expertos de Kantar Worldpanel, en los próximos diez años las ventas del canal online crecerán -especialmente en las grandes tiendas-, al punto de alcanzar entre el 10% al 15% de la cuota total de gasto en comestibles, siempre que las limitaciones logísticas y de costos por entrega sean solucionados.

En base a una innovadora y exclusiva métrica denominada Consumer Reach Points (CRP), que mide la tasa de penetración de la marca (porcentaje de hogares que la compran), número de hogares de un país y la frecuencia (número de veces que cada hogar compró una marca el año pasado), es decir las compras realizadas, el estudio muestras algunas tendencias sobre el comportamiento de estas marcas en el mundo online.

Tendencias

Dentro del estudio, cuyo alcance llega a 35 países de los cinco continentes, se identificaron cuatro aceleradores principales respecto a las ventas online de las marcas referidas. La primera es la cobertura geográfica. Solo cuatro países superan una participación de 3.9%: Reino Unido, Francia, Corea, y las ciudades principales de China. La mayoría de países todavía registran 1.5%.

En segundo lugar, figura el tráfico comercial. Considerando que uno de cada cuatro compradores de todo el mundo compra en línea, atraer tráfico hacia los canales de venta electrónica es básico. Y las mejores maneras que han tenido las marcas el 2014 para incrementar su tráfico han sido garantizar una mejor navegación web, presentar surtidos completos de productos, y ofrecer la entrega gratuita.

De otro lado, el comercio electrónico de las marcas de bienes de consumo masivo, presenta mayores ventajas según categoría. Por ejemplo, las marcas de bienes de mayor volumen, pertenecientes a firmas prestigiosas o proveedoras de productos para niños son las que registran una demanda más alta y mayor preferencia de parte de los compradores online.

Además, en el comercio electrónico las grandes marcas internacionales de bienes de consumo masivo triunfan en este canal de venta, si bien su rango de ventas es menor comparándolo con los canales comerciales off line. Los retailers se orientan a la lista de marcas fuertes, obteniendo frecuentemente resultados de participación de ventas tan altos en el canal online como el off line.

Potencial digital por explorar

Este último resultado demuestra que el mercado de marcas de bienes de consumo masivo se encuentra en constante cambio, impulsado por los nuevos comportamientos comerciales y el desarrollo del entorno multicanal.

Por ello, las marcas –en el mundo entero- empiezan a desarrollar soluciones locales de logística. Asimismo, en los mercados emergentes el sector bancario facilita el acceso de millones de consumidores al comercio electrónico; sin embargo, la pobre infraestructura, los gastos de envío y confianza en la cadena de refrigeración se mantienen como barreras que estas marcas deben superar, finaliza el informe.

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