El consumidor y las buenas prácticas de marketing

Finalizado el 2013 y por segundo año consecutivo, la Universidad del Pacífico y la Asociación Peruana de Investigación de Mercados (APEIM) realizaron un estudio sobre las “Buenas Prácticas de Marketing” para medir y analizar la valoración del consumidor sobre lo que espera de la práctica del marketing.

El estudio se basó en una encuesta a un total de 2,020 personas del área urbana a nivel nacional, entre hombres y mujeres mayores de 18 años y de todos los estratos socioeconómicos, a quienes se les preguntó en relación a 19 marcas dentro de 5 categorías de productos.

Las 4 dimensiones que se consideraron para el estudio fueron:

La calidad: si la marca se preocupa por ofrecer productos y servicios de buena calidad que son tan buenos como podría esperarse y orientar al consumidor sobre su correcto uso.

El compromiso: La marca es responsable, respeta y promueve valores positivos en su publicidad e informa sobre su impacto en el medio ambiente.

La confianza: La marca cumple con lo que ofrece, brinda la información necesaria y asume su responsabilidad cuando se equivoca.

Información y precios: La publicidad de la marca es veraz, brinda información esencial y sus precios son razonables.

Las marcas fueron escogidas de acuerdo a las que tuvieron mayor inversión publicitaria según el reporte IBOPE 2012. De la lista de las Top 500 de IBOPE, se eliminó a las 32 marcas evaluadas el año anterior y se continuó con las siguientes. Estas 32 marcas serán evaluadas en el 2014.

También se buscó que cada categoría contara con 3 marcas y de estas no más de dos pertenecieran a la misma empresa en cada categoría.

La escala utilizada del 1 al 5 fue la siguiente:

1- Totalmente en desacuerdo

2- Parcialmente en desacuerdo

3- Ni de acuerdo ni en desacuerdo

4- Parcialmente de acuerdo

5- Totalmente de acuerdo

Las BPM (buenas prácticas de marketing) deben ayudar a mejorar el bienestar del consumidor a largo plazo y al mismo tiempo lograr beneficios para el medio ambiente y la sociedad.

Lamentablemente esta no es la percepción que se desprende de este estudio, en el que los resultados sobre compromiso con el medio ambiente son bajos, así como los relacionados a información y precios.

Observando el gráfico y teniendo en cuenta que un puntaje de 3 significa que la marca ha recibido una valoración neutra (ni de acuerdo ni en desacuerdo), se puede concluir que, en términos generales, los consumidores apenas tienen una opinión favorable sobre las buenas prácticas de marketing en las marcas analizadas.

A continuación el ranking de marcas por dimensiones, en el que también apreciaremos que cada marca independientemente de las demás, tampoco alcanza pasar de la valoración 3.

Frente a estos resultados, será oportuno que las empresas que manejan las marcas en mención, deban hacer un replanteamiento de sus acciones para revertir la percepción que se tiene de ellas, en especial en lo referente a Compromiso e Información y precios.

Si bien, estas marcas se preocupan por la buena calidad de sus productos (dimensión Calidad) y por cumplir lo que prometen (dimensión Confianza), esto no quita que también tengan que replantear su accionar en estas dimensiones para poder subir en la escala al menos a un 4 que es parcialmente aceptable.

En relación a la Confianza, los encuestados señalaron que las marcas que sobresalen en esta dimensión es porque cumplen lo que ofrecen y dan la información que se necesita, sin embargo, cuando se equivocan, no asumen su responsabilidad frente al consumidor y esto es algo muy común entre las empresas que en su mayoría no asumen sus equivocaciones.

Para un consumidor, lo más importante es reconocer que una empresa es seria, creíble, propensa a cometer errores porque está conducida por personas que pueden equivocarse, pero capaz de asumirlos y solucionarlos.

En cuanto al Compromiso, parece que todavía no se asume un compromiso real con el medio ambiente, por parte de la mayoría de las empresas, lo cual es observado por los consumidores que estarían esperando que las marcas que consumen, en general, brinden mayor información sobre los impactos que sus productos generan en el medio ambiente y los mecanismos que usan para revertir estos impactos o minimizarlos.

En la dimensión Información y Precios, los consumidores encuestados esperarían una mejora en la comunicación publicitaria de las marcas, brindando información veraz, diciendo la verdad.

De acuerdo a esta investigación, las empresas tienen mucho que trabajar en relación a las buenas prácticas de marketing. Entender que el buen marketing, no solo es lograr hacer crecer las ventas o el posicionamiento de una marca, sino que es alcanzar el balance entre los objetivos de la empresa y lo que necesita y desea el cliente.

PUBLICADO EN LA REVISTA Gan@Más #13 (FEBRERO 2014)