¿Cómo conocer el verdadero valor de tu marca y acelerar su crecimiento?

Hay tres maneras de conectar tu marca con su valor verdadero. A partir de las observaciones realizadas a las 100 marcas más valiosas del mundo, reunidas por Kantar Insights en su ranking anual BrandZ, podemos concluir en que:

Primero, los marketeros requieren conectar con el valor financiero de su marca, esto es, apreciar el valor intangible de cada una de estas, con la finalidad de invertir y diseñar estrategias de crecimiento diferenciadas.

Segundo, los marketeros necesitan conectar con el valor que los consumidores otorgan a sus marcas; ya que estas no tienen valor si no están presentes en los pensamientos y sentimientos de sus clientes.

Tercero, es importante que los profesionales en marketing piensen sobre el valor de su marca para la gente y el planeta. Cada marca genera un impacto del que debe responsabilizarse y ofrecer algo a cambio.

Encontrar la convergencia de estos tres puntos no siempre es una tarea sencilla, pero vale la pena el esfuerzo pues abre la puerta a la toma de mejores decisiones para construir marcas irresistibles. Para acompañar en este proceso existe un amplio portafolio de soluciones, presentes en el Perú con Kantar Insights, aplicables en etapas tempranas para definir el norte estratégico de la marca (Modelo Needscope), como en etapas de monitoreo, para identificar el impacto que las acciones de marketing tienen en la construcción del posicionamiento de la marca.

1. Conectando tu marca con su valor financiero

Toda marca tiene una valoración, la cual tiene una relación comprobada con mejores resultados financieros en muchos niveles. Para reconocer esta información es importante medir el impacto de su actividad en el intercambio a largo plazo en el mercado: su capacidad para reclutar y retener clientes. Esta información, junto con otros valiosos datos, puede ser conocida a través de herramientas de análisis como el marco de valor de marca de Kantar. Por otro lado, existe una conexión comprobada entre el valor de marca y la disposición a pagar de los consumidores. Es por ello por lo que las marcas más fuertes comandan los precios más altos y mejoran sus márgenes de ganancias. Ello, nuevamente, se evidencia en el ranking BrandZ: hay una clara conexión entre las empresas con marcas fuertes y el crecimiento en precios de sus acciones. Estas compañías superan constantemente al mercado de valores: crecen más rápido en los buenos tiempos y son más resistentes ante los difíciles, como la crisis financiera de 2008 o, más recientemente, la pandemia.

2. Un marco de referencia para comprender a tus clientes

Para mejorar el valor de tu marca necesitas tener mejor conexión con tus consumidores. Existen herramientas como la Evaluación de valor de marca presente en Kantar Marketplace que rápidamente te permite reconocer si tu marca está conectada a variables que los consumidores valoran.

Una marca fuerte se construye a partir de conexiones mentales. Estas pueden estar fundamentadas en cosas que las personas aprendieron sobre tu marca, la experiencia que han tenido con ella o las emociones asociadas a esta experiencia. Lo importante es construir conexiones más amplias y profundas de todos estos tipos. Además, comprender dónde y cómo los consumidores se conectan con tu marca contribuye a formular adecuadamente estrategias efectivas para crear valor a largo plazo.

Además, evaluar las siguientes tres dimensiones en tu marca te brindará una guía para definir más claramente el valor que tiene para sus consumidores.

A. La primera dimensión se refiere a la significancia de una marca: estas tienen conexiones profundas con sus compradores, ya que estos confían en que se cumplirán sus expectativas y les gusta lo que hace la marca elegida; ello sustenta su poder de demanda.

B. La segunda dimensión es la diferencia. Una marca que posee esta característica tiene cualidades que significan que los consumidores no querrán cambiarla por otra cosa. Esto es un impulsor clave de su poder de fijación de precios.

C. La tercera dimensión hace referencia a la prominencia de la marca, ello se refiere a la capacidad que esta tiene para acceder a conexiones mentales de forma rápida y sencilla; de modo que la marca y sus beneficios salten a la mente cuando se enfrente a una elección.

3. Negocios más allá de las ganancias

Vivimos en un mundo desafiante. Las empresas de hoy han evolucionado para hacer más que solo perseguir sus ganancias a cualquier costo, ya que reconocen el costo de su éxito en función a sus aportes a la sociedad y al planeta. Además, los consumidores esperan que las empresas respeten el medio ambiente, traten a los trabajadores y proveedores de manera justa y devuelvan algo a la sociedad a cambio de su permiso para operar. Un análisis de la base de datos del Kantar BrandZ realizado por la Escuela de Negocios Said de la Universidad de Oxford identificó a la responsabilidad social corporativa como un impulsor cada vez más importante de los rendimientos de acciones excepcionales desde 2016. Ello se debe a que más consumidores sienten que vale la pena pagar más por marcas con estos atributos.

Para administrar una marca con éxito, los profesionales del marketing deben tener una mejor comprensión de las conexiones que han establecido con sus consumidores. Sobre todo, conocer aquellos vínculos que crean demanda, que justifican el precio y que sustenten sus pretensiones de responsabilidad. El marco referencial de Kantar para conocer el valor de una marca reúne toda esta información y brinda un resultado simple que permite guiar las decisiones de marketing.