Backus siguió con intensa estrategia de marketing a sus marcas de cerveza en el 2014

14:08 1 Marzo, 2015

El mercado cervecero del país presentó un crecimiento de 1.6% en el 2014, respecto al año anterior, alcanzó un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros, equivalente a 100 litros). Este crecimiento se debió al despliegue de las estrategias comerciales, así como al lanzamiento de innovaciones de marcas y productos. Además, algunos factores externos que favorecieron el consumo fueron el Mundial de Brasil 2014, la mejora de la temperatura en algunas localidades de la costa y la recuperación del consumo privado en los primeros meses del año, entre otros.

La participación de Backus y Cervecería San Juan en este mercado llega casi al 99.2%, lo que evidencia los altos niveles de presencia de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en el 2014, representando un crecimiento de 2.9%. En el caso de las ventas de San Juan crecieron en 11.2%.

A continuación presentamos el balance hecho por la compañía en su estrategía de marketing para posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado durante el 2014:

La empresa señala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a grueso del mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen continuaron siendo los puntos claves para generar buenos resultados.

1. Cristal: Su marca principal del mercado mainstream defendió su liderazgo a nivel nacional en la categoría de cervezas, aumentando ligeramente su participación de mercado (+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en provincias, logrado a través del refuerzo de su posicionamiento como “la cerveza que invita a celebrar la unión de los peruanos”, apalancándose de los principales passion points de nuestros consumidores: el fútbol y las festividades.

Durante el 2014, se destacaron dos grandes campañas TTL: “Estadios Cristal”, que fue galardonada como la mejor campaña por el Mundial hecha en el Perú, y “Más hinchas que nunca”, la primera campaña que unía a los tres clubes más importantes del Perú en una acción conjunta entre los hinchas, los clubes y cerveza Cristal para implementar mejoras en infraestructura de los equipos.

2. Pilsen Trujillo: la marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno alcanzó una participación de mercado de 73% en en el primero y 70% en el segundo, manteniendo sus volúmenes de venta (+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renovó su comunicación acercándose a los consumidores y manteniendo vigencia a través de las celebraciones cotidianas con el mensaje “cualquier motivo es bueno para celebrar”. Se ejecutaron campañas TTL con éxito: “Record Guinness”, “100 Tonazos en Trujillo y Candelaria”, “50 Tonazos en Puno”, las cuales generaron un volumen incremental, y lograron una mayor conexión emocional con nuestros consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posición de líder en sus mercados clave.

3. Arequipeña: continuó liderando el mercado de Arequipa con 64% de participación de volumen a través de la ejecución de su posicionamiento como la marca originaria de esta localidad que invita a celebrar el orgullo arequipeño.

En el 2014, se renovó la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen más fresca al consumidor. Asimismo, prosiguió celebrando el aniversario de Arequipa a través del auspicio y realización de diversas actividades y eventos como El jardín de la cerveza, El corso arequipeño, El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones para el disfrute de sus consumidores.

4. San Juan: logró un crecimiento significativo de 18.6% en volumen de ventas frente al año anterior, lo que le permitió seguir liderando el mercado de Pucallpa con una participación de mercado de 68%.

El crecimiento durante el 2014 es el resultado de una campaña de renovación de imagen basada en una estrategia de comunicación innovadora y arriesgada, una campaña TTL y la expansión de la marca en la región, que, en conjunto, lograron un impacto positivo en el consumidor e incrementaron la identificación regional con la marca.

 

En el segmento upper mainstream la innovación fue el punto primordial de la ejecución que generó reconocimiento tanto en el mercado como en la industria.

5. Pilsen Callao: logró crecimientos significativos durante el 2014, con más de 18% en volumen de ventas y consolidó un año más su posición upper mainstream a nivel nacional. La marca logró fortalecer su posicionamiento, conexión emocional y valor de marca que favorecen que el crecimiento sea sólido y sostenible.

Durante el 2014, continuó el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia “Jueves de Patas” para desarrollar el hábito de consumo en los días útiles de semana. Además, se consolida el posicionamiento de ser “la cerveza que celebra la verdadera amistad” con una campaña exitosa y relevante para el consumidor: “Enamorados”.

Asimismo, retomamos el TTL “Trae a tu Pata 2”, a partir del poder del concepto de memoria estructural, el cual permitió hacer realidad el reencuentro de los amigos estén donde estén, con el que se logró un crecimiento de 19% de volumen durante el período de implementación, el más alto del año.

En el 2014, Pilsen Callao continuó con la obtención de los beneficios del año previo, recibió tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor marca anunciante, la mejor marca en el uso de medios digitales y la mejor marca en comunicación integrada; dos Effies de Oro en la categoría de Relanzamiento y Promociones; y un premio Digi como la mejor “Campaña Integrada” al ser la marca que lidera el engagement rate en las plataformas digitales.

6. Backus Ice: fue el más importante lanzamiento de la categoría que, además, obtuvo mayor participación de mercado, alcanzó el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del año), fortaleció así el portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante la aplicación de una sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y articulado de la plataforma de comunicación y un intenso plan de prueba.

En el 2014, la marca reavivó el concepto extra frio de formas novedosas como el “Móvil Ice Bar”, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las principales provincias del país. Además, la plataforma de eventos Paradice, que se convirtió en la gran noticia del fin de semana en las ciudades más importantes de la costa y selva. En el ámbito digital, medio clave en la comunicación con nuestro público objetivo, superó los 250 mil seguidores en Facebook a través de una estrategia basada en la creación de contenidos propios e impulsada con el uso de la música.

 

En el segmento premium, Cusqueña continúa reforzando su reconocimiento como la mejor cerveza del Perú.

7. Cusqueña: mantiene su posición de marca premium local en el mercado peruano con un 11.73% de participación en volumen (al cierre del año) y es reconocida como una de las cervezas de más alta calidad. A través de su plataforma “Hechos de lo mejor”, se comunica con sus consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Perú.

Durante el 2014, la marca fortaleció su  comunicación con el público asociada a sus beneficios intrínsecos y emocionales en todas sus variedades, destacó la esencial característica de Cusqueña Dorada al ser “100% cebada”, de Cusqueña Negra como una “Poderosa Tentación” y de Cusqueña Trigo “con la Refrescancia Natural” que la caracteriza.

Asimismo, continuó con el desarrollo de su plataforma de innovación a través del lanzamiento de Cusqueña Quinua, creada en colaboración con el chef más famoso Marca País, Gastón Acurio. Se convirtió en la perfecta edición especial para la feria gastronómica más importante del Perú: Mistura, y lideró el principal evento cervecero local: Oktoberfest, en el que su variedad Cusqueña Roja tuvo el rol protagónico al ser la única cerveza fabricada en el Perú especialmente para esta celebración. En este contexto, se lanzó una edición especial en lata (355 ml) con una imagen representativa de este evento.

También, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se introdujo a este el sku de un litro. Este nuevo producto participó de las principales ocasiones de consumo con una campaña emocional dirigida a los consumidores de la localidad: “Cusqueña 1L, tan grande como nuestro corazón cusqueño”, la cual género un alto nivel de compenetración con los consumidores.

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soy Lic. Berly Torres Castillo PIONERO EN MARKETING
soy Lic. Berly Torres Castillo PIONERO EN MARKETING
19 Septiembre, 2016 00:20

El Mundo del Gimnasio a crecido Desde el Año 1998 de q Insguré el Primer Gold’s Gym en Nuestro País a la Fecha se han Inagurado 50 MEGAS GIMNASIOS Y 60 MINIGIMNASIOS Y SE A MULTIPLICADO LASBebidas energéticas y Falta una BEBIDA Q CONTENGA LAS MEJORES PROTEINAS Y REGENERADORES Y SERÍA un BUUM Y LOS LÍDERES EN ESTE RUBRO,Q YA LA POBLACIÓN ESTÁ SVIDA DE TENER UN CUERPO MERCADO Y TONIFICADO.

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