La Inteligencia Artificial impulsará el targeting en los medios

La Inteligencia Artificial (IA) es uno de los grandes avances de nuestros tiempos. En 2019, la aplicación de la IA en los sectores del marketing y los medios sobrepasará el 50%, de acuerdo con las proyecciones Predictions de Kantar, y tendrá un efecto significativo sobre las siguientes áreas: analítica predictiva, automatización del marketing avanzado y targeting publicitario. Para los profesionales y agencias de marketing, estas tres áreas acelerarán el proceso de toma de decisiones relativas a los medios a emplear.

Con la IA, la precisión de los modelos predictivos y la cantidad de datos que pueden procesarse aumentarán exponencialmente. Gracias a esta mayor capacidad de computación, la IA nos permitirá diseñar campañas de marketing muy personalizadas basadas en la probabilidad de un individuo de responder positivamente a una oferta específica y a través de determinados canales.

En marketing, al desarrollar cualquier tipo de modelo en el marco de una campaña, y no solo los modelos de propensión, la efectividad y precisión dependen de la calidad de los datos con que se alimente. La IA ayudará a mejorar el proceso de creación de modelos identificando errores en los conjuntos de datos de los que se nutren estos modelos predictivos. Todo ello llevará a una mayor automatización del marketing, que establecerá el mejor momento y lugar para entregar un mensaje concreto al consumidor adecuado.

El 2019 cerrará con aún más grandes cambios en el área del targeting publicitario, derivados de la aplicación de la IA. Los sistemas programáticos (DMPs) podrán leer rápidamente el historial actitudinal y conductual de un individuo para determinar qué anuncios funcionan mejor con cada tipo de persona a lo largo del consumer journey.

Asimismo, si bien actualmente agrupamos a todos los individuos en segmentos predeterminados, al utilizar la IA en el futuro cercano, nuestra capacidad de definir los targets mejorará aún más. De esta manera podremos reasignar a los individuos a nuevos segmentos en tiempo real, basándonos en sus pensamientos y sentimientos hacia una marca o producto, así como en sus comportamientos mientras están conectados, o no, a Internet.

Ya hemos observado cómo este tipo de impacto positivo de la mano de la IA ha ayudado a llevar determinados mensajes de marketing a las audiencias más receptivas.

En tal sentido, el uso de plataformas virtuales capaces de integrar grandes cantidades de información, en registro y análisis y haciendo uso de herramientas de inteligencia artificial, es una necesidad para quienes buscan soluciones de marketing efectivas y rápidas, a fin de tomar decisiones cruciales. Así, el pasado 8 de abril, Kantar lanzó la primera tienda online de soluciones de marketing. Esta plataforma integra el expertise de su equipo de expertos con herramientas de inteligencia artificial. Ello permite permite obtener Insights más potentes para impulsar el crecimiento de los negocios.

El caso peruano

Claro está, el mejor aprovechamiento de estas herramientas es solo posible en la medida en que se disponga de importantes caudales de información que provenga directamente del consumidor. En esta línea, Catalina Bonnet, country manager de la división de Insights de Kantar en Perú, afirma que América Latina está muy preocupada por la data personal que se encuentra en el mundo online y que se están usando en las grandes firmas.

En el caso del Perú, “esta preocupación es incluso mayor. Esta desconfianza es tan alta que incluso impacta el e-commerce y particularmente el miedo a hacer pagos online. Si la gente hace una compra online, prefiere pedir el pago en POS en casa o en una transferencia en un banco de manera personal. Esto muestra el miedo a dejar información muy personal o privada en el mundo conectado. Se generan cuestionamientos de quién los está monitoreando”.

Para superarlo, las marcas tienen que generar la confianza con los peruanos. “Y estamos en un momento difícil por los escándalos que se han dado en marcas emblemáticas. Recuperar la confianza es un proceso que se da poco a poco, pero la transparencia es la clave para empezar. Y las marcas que han salido a hablar de manera transparente han logrado un perdón más rápido porque las personas se sienten respetadas”.

Los peruanos hoy leen muchas más noticias en plataformas online (67%, frente a 39% en medios tradicionales) incluso comparados con varios países de Latinoamérica o del mundo y es muy fácil que caigan en noticias falsas que afecten luego la credibilidad de las marcas: “Por eso las marcas deben cuidar muy bien con qué sitios se asocia su publicidad y comunicación para no desprestigiar su imagen”, concluye Bonnet.