Las regiones redefinen el consumo en el Perú y plantean nuevas exigencias a las marcas

El estudio de Consumer Truth, presentado por su CEO, Cristina Quiñones, y Jorge Izaguirre, gerente de Investigación e Insights, revela que los consumidores de Lima, norte, sur, centro y oriente tienen motivaciones, expectativas y formas de relacionarse con las marcas cada vez más diferenciadas. Más de cuatro de cada cinco peruanos ya han comprado productos sustitutos o alternativos, una tendencia que refleja la democratización del consumo y una nueva manera de acceder a la modernidad. El análisis plantea que las empresas deben dejar de mirar a las regiones desde estereotipos y construir relaciones basadas en la confianza, la cercanía, la identidad cultural y la contribución al desarrollo de sus comunidades.

Las regiones están redefiniendo las decisiones de consumo

El mercado peruano está experimentando cambios que van más allá de los precios, las promociones o las características de los productos. Las decisiones de compra responden cada vez más a factores relacionados con la identidad regional, las experiencias compartidas, la confianza, la búsqueda de bienestar y la posibilidad de acceder a nuevas tendencias de consumo.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio sobre el destape regional y las nuevas reglas de consumo, presentado por Cristina Quiñones y Jorge Izaguirre, de Consumer Truth, quienes analizaron las particularidades de los consumidores de las distintas regiones del país y los factores que influyen en su relación con las marcas.

La investigación plantea que las empresas necesitan comprender mejor las realidades regionales y abandonar las interpretaciones tradicionales que suelen asociar la modernidad con Lima o reducir la identidad de otras ciudades a sus atractivos turísticos, costumbres o manifestaciones culturales más conocidas.

Durante la presentación, Quiñones sostuvo que existe una modernidad regional que no necesariamente busca parecerse a Lima. Por el contrario, las nuevas generaciones de distintas ciudades están construyendo sus propios espacios de consumo, entretenimiento, emprendimiento y desarrollo, combinando elementos de tradición con tendencias globales.

En ese contexto, las marcas tienen que aprender a escuchar antes de comunicar, comprender las aspiraciones de cada comunidad y demostrar que su presencia en las regiones va más allá de vender productos.

Lima: consumidores que buscan soluciones, simplicidad y honestidad

En Lima, el comportamiento del consumidor está fuertemente condicionado por el ritmo de vida de la ciudad, la ansiedad, el estrés y la necesidad de resolver problemas cotidianos. Según Quiñones e Izaguirre, los limeños viven en un entorno que exige constantemente encontrar soluciones y aprovechar mejor el tiempo.

Por ello, comprar representa una forma de resolver, simplificar y descomplicar la vida. El consumidor limeño busca productos y servicios que le permitan recuperar cierto control sobre su día a día y evitar procesos complicados.

Izaguirre explicó que el limeño suele buscar la manera de encontrar alternativas que se adapten a sus necesidades. Su ingenio está relacionado con esa capacidad de encontrar una salida, incluso cuando las condiciones no son las mejores.

Sin embargo, detrás de esta conducta también existe una fuerte desconfianza. La corrupción, la crisis institucional y la percepción de falta de honestidad han generado consumidores menos dispuestos a creer en las promesas de las empresas y las autoridades.

Quiñones señaló que las marcas necesitan recuperar la confianza mediante evidencias concretas, menos promesas exageradas y una comunicación más honesta. No basta con afirmar que una empresa es confiable: debe demostrarlo.

En esa línea, identificó varios aspectos que las marcas deben considerar para conectar con los limeños: ofrecer transparencia, devolver al consumidor la capacidad de elegir, brindar flexibilidad y evitar penalizaciones innecesarias cuando necesita modificar sus decisiones.

La finalidad es reducir la ansiedad que genera el entorno y ofrecer experiencias de consumo que transmitan tranquilidad y seguridad. En una ciudad caracterizada por la presión y el desorden, las marcas pueden diferenciarse si contribuyen a que las personas sientan que tienen mayor control sobre sus decisiones.

Norte: recuperar la esperanza y conectar con la identidad local

En el norte del país, el estudio identifica consumidores caracterizados por su alegría, amabilidad, espíritu emprendedor y fuerte identificación con sus comunidades. Sin embargo, también reconoce que la inseguridad y la criminalidad, incluido el sicariato, constituyen preocupaciones importantes para estas poblaciones.

La investigación encuentra una combinación interesante: pese a las dificultades que enfrentan, los consumidores del norte muestran una marcada identificación con conceptos de modernidad y emprendimiento. También destacan la espiritualidad y los valores relacionados con la familia y el hogar.

Quiñones explicó que las experiencias recurrentes de desastres naturales, lluvias intensas y fenómenos climáticos han obligado a muchas comunidades a desarrollar una importante capacidad para sobreponerse a las dificultades. Por ello, existe una necesidad de recuperar la esperanza y fortalecer los elementos que generan cohesión social.

Izaguirre resumió esta característica señalando que el consumidor norteño no pide que le resuelvan la vida, sino que lo dejen vivir. Es una población que se esfuerza constantemente, busca generar ingresos adicionales y participa activamente en su comunidad.

El estudio también destaca la importancia de reconocer el esfuerzo de los emprendedores locales. Quiñones mencionó como ejemplo a Shambo, una marca que comenzó de manera pequeña, con la venta de chupetes de frutas, y que logró crecer hasta convertirse en una expresión de emprendimiento e identificación regional.

Para Consumer Truth, las marcas deben comprender que la confianza en el norte también se construye celebrando los logros de la comunidad, participando en sus actividades y compartiendo sus rituales. No se trata únicamente de utilizar elementos culturales en una campaña publicitaria, sino de formar parte de los momentos importantes de la población.

En esa línea, Quiñones sostuvo que las empresas necesitan recuperar la esperanza como un eje colectivo, reconocer los pequeños logros y transmitir que es posible salir adelante. La celebración tiene un componente social y simbólico que permite reforzar los vínculos entre las marcas y sus consumidores.

Sur: decisiones compartidas, orgullo regional y progreso colectivo

En el sur, el estudio identifica una relación muy importante entre consumo, familia, comunidad y aspiraciones de progreso. Una de las cifras presentadas señala que el 46% de los consumidores realiza sus compras consultando con su familia, lo que evidencia que las decisiones no siempre son individuales, sino que responden a influencias y acuerdos dentro del entorno cercano.

Quiñones explicó que este comportamiento obliga a las empresas a prestar atención a los distintos integrantes del hogar y a las personas que influyen en las decisiones de compra. La opinión de los familiares y de la comunidad puede tener un peso importante en la aceptación o rechazo de determinados productos.

Otra característica identificada es el equilibrio entre lo natural y lo digital. El sur destaca por su participación en actividades vinculadas con los videojuegos y el gaming, una tendencia que ya no está limitada a las consolas o los equipos especializados, sino que también incluye el uso de celulares.

Izaguirre indicó que el 23% de los consumidores del sur manifestó identificarse con actividades de gaming, frente a una referencia de 15% para el conjunto del país, según los datos expuestos durante la presentación.

Esta combinación muestra que las regiones no pueden ser interpretadas desde una visión tradicional que las considera alejadas de las tendencias digitales. Por el contrario, existe una creciente disposición a participar en nuevas experiencias tecnológicas y de entretenimiento.

El estudio también resalta la importancia del trabajo, la educación y la profesionalización como valores centrales para los consumidores del sur. El progreso no se entiende únicamente como una mejora económica individual, sino como una posibilidad de avanzar junto con la familia y la comunidad.

Izaguirre resumió esta característica señalando que para el consumidor sureño no se trata de salirse con la suya, sino de progresar con los suyos.

Asimismo, Quiñones cuestionó la tendencia de algunas marcas a utilizar imágenes estereotipadas para representar a las ciudades del sur. Consideró que colocar una imagen del Misti para conectar con Arequipa o utilizar Machu Picchu para representar a Cusco no necesariamente significa comprender a sus habitantes.

Las empresas deben reconocer el orgullo regional, escuchar las aspiraciones de sus consumidores y construir una representación más auténtica. La identidad de estas poblaciones no se limita a sus atractivos turísticos ni a las manifestaciones culturales más conocidas.

Oriente: sostenibilidad práctica, familias extendidas y bienestar

En la región oriente, el estudio identifica una relación particular con la sostenibilidad, que está mucho más vinculada con la reutilización, el aprovechamiento de los recursos y la capacidad de encontrar soluciones con lo que se tiene disponible.

Quiñones explicó que, a diferencia de las narrativas más conceptuales sobre sostenibilidad que pueden utilizarse en otros mercados, en el oriente este concepto tiene una dimensión esencialmente práctica. Reutilizar productos, darles un segundo uso y aprovechar los recursos disponibles son comportamientos que responden también a las limitaciones de acceso y conectividad que enfrentan algunas localidades.

Izaguirre señaló que el alejamiento geográfico y las dificultades de acceso a determinados mercados explican parte de esta conducta. De hecho, el oriente es la macroregión donde se registra una menor compra de marcas sustitutas, no necesariamente por falta de interés, sino porque muchas de esas alternativas simplemente no llegan a sus consumidores.

El estudio también destaca la importancia de las familias extendidas. A diferencia de una estructura familiar limitada a padres e hijos, en el oriente tienen mayor presencia los abuelos, tíos, otros familiares y personas cercanas que forman parte de la vida cotidiana.

Esta característica influye en las decisiones de consumo y en la preferencia por actividades compartidas fuera del hogar.

En cuanto al bienestar, los resultados presentados señalan que el 41% considera valioso el bienestar que se experimenta y se siente, mientras que el 43% considera que este se busca fuera de casa, mediante una reconexión con el entorno.

Otro aspecto relevante es la necesidad de superar los estereotipos que afectan particularmente a las mujeres de esta región. Quiñones cuestionó la tendencia a asociar la identidad de la mujer amazónica con características físicas o sexuales, dejando de lado sus aspiraciones, capacidades y problemas sociales.

Para la especialista, las marcas deben comprender que la feminidad no se reduce a la apariencia física y que es necesario reconocer otras dimensiones relacionadas con la autonomía, la representación y el reconocimiento social.

Centro: el esfuerzo y los resultados pesan más que los discursos

En la región centro, particularmente en ciudades como Huancayo, el estudio encuentra una fuerte valoración del trabajo, el esfuerzo personal y la superación. Los consumidores consideran importante que las personas y las empresas demuestren con hechos lo que son capaces de hacer.

Quiñones explicó que, en esta región, la confianza no se construye mediante discursos atractivos o promesas, sino mostrando el trabajo realizado y los resultados alcanzados.

La expresión que resume esta característica es que las personas quieren ver la chamba antes que escuchar explicaciones.

Izaguirre indicó que comprar también puede representar una forma de sentirse ganador, especialmente cuando el consumidor identifica que ha encontrado un producto que le permite aprovechar mejor su dinero y obtener una recompensa por su esfuerzo.

El estudio señala que el 43% realiza experiencias recreativas fuera de casa y que el 30% practica actividades al aire libre. Estos resultados muestran la importancia que están adquiriendo las actividades de bienestar, recreación y ejercicio físico.

Además, la investigación identifica una combinación entre modernidad y tradición, especialmente entre las nuevas generaciones. En Huancayo, por ejemplo, se observa el crecimiento de cafeterías temáticas, discotecas y espacios de entretenimiento que incorporan referencias culturales locales.

Esta evolución evidencia que la modernidad regional no implica abandonar las raíces, sino desarrollar nuevas formas de expresión que combinan elementos propios con tendencias contemporáneas.

Para las marcas, el aprendizaje es que deben reconocer el esfuerzo y la trayectoria de las personas, así como demostrar resultados concretos. La credibilidad se gana por lo que se ha hecho y no solamente por lo que se dice.

La confianza se construye con hechos y compromiso regional

Uno de los principales mensajes del estudio es que la confianza ya no viene incluida con el cargo, el tamaño de una empresa o la posición que ocupa un ejecutivo. Es una relación que debe construirse permanentemente mediante acciones concretas.

Quiñones sostuvo que la autoridad dejó de ser una garantía automática de credibilidad. Los consumidores quieren saber quién está detrás de una marca, quién toma las decisiones y qué hace esa persona por la comunidad.

En ese sentido, destacó la importancia de los líderes empresariales visibles y comprometidos con sus regiones. Mencionó como ejemplos a Carlos Añaños, por su apuesta por la marca Ayacucho; Teodoro Ortiz, de IncaSur, por su vinculación con las comunidades cusqueñas y la generación de empleo local; y otros empresarios que han construido reconocimiento a partir de su contribución a sus respectivos territorios.

La investigación también identifica diferencias regionales en las fuentes de confianza. El emprendedor local tiene una presencia especialmente importante en Lima y el centro, mientras que en el norte destacan los líderes empresariales. En el sur mantienen relevancia los medios de comunicación y, en el oriente, las instituciones religiosas, como la Iglesia católica y las iglesias evangélicas, tienen una influencia importante debido a su presencia en localidades donde el Estado llega con mayores dificultades.

Uno de los datos destacados por Quiñones es que el 71% confía en el emprendedor local. La especialista señaló que esta cifra representa una importante oportunidad para el empresariado peruano, pero también implica una responsabilidad frente a la sociedad.

La cercanía, la humildad y la honestidad son algunos de los factores que explican esa confianza. Los consumidores valoran a quienes conocen su realidad, han comenzado desde abajo y están dispuestos a dar la cara tanto en los buenos momentos como cuando se presentan dificultades.

Por ello, las empresas deben preguntarse qué tanto las extrañaría una comunidad si mañana dejaran de operar en ella. Esta reflexión permite distinguir entre las marcas que simplemente realizan negocios y aquellas que construyen relaciones duraderas con sus consumidores.

Más de cuatro de cada cinco peruanos ya compraron productos sustitutos

Otro de los hallazgos relevantes del estudio es el crecimiento de los productos sustitutos o alternativos, una tendencia que está modificando la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas tradicionales.

Izaguirre explicó que más de cuatro de cada cinco peruanos ya han elegido algún producto de este tipo. La tendencia tiene mayor presencia en Lima, el norte y el sur, mientras que registra una menor penetración en el oriente debido, principalmente, a las limitaciones de acceso y disponibilidad.

Un aspecto que llamó la atención de los investigadores es que el consumo de estos productos no está concentrado necesariamente en los segmentos de menores ingresos. Según los datos expuestos, el 84% de los millennials ha comprado productos sustitutos, y también destaca la participación de los consumidores de los niveles socioeconómicos A y B.

Esto demuestra que la adquisición de alternativas no responde exclusivamente a la falta de capacidad económica. Incluso los consumidores con mayores ingresos están dispuestos a elegir productos que ofrecen una experiencia o una propuesta que consideran suficientemente atractiva.

El estudio plantea que esta tendencia debe entenderse como una democratización de la modernidad. Los consumidores ya no sienten necesariamente que están renunciando a una marca original cuando eligen una alternativa. Por el contrario, pueden experimentar optimismo al comprobar que tienen más opciones para acceder a productos, tendencias y experiencias que antes consideraban menos accesibles.

Izaguirre explicó que esta percepción tiene distintas expresiones según la región. En el sur, las alternativas generan optimismo porque amplían las posibilidades de consumo; en el centro, producen una sensación de logro al encontrar una buena oportunidad; mientras que en el oriente están relacionadas con la pertenencia y la posibilidad de participar en nuevas tendencias.

En Lima y otras regiones también se observa que las nuevas generaciones valoran cada vez más que un producto conecte con su estilo de vida, más allá de que sea necesariamente una marca original.

Los investigadores mencionaron que el 38% de los centennials busca constantemente versiones accesibles, mientras que el 22% de la generación Z sigue tendencias.

Para Quiñones, el cambio es importante porque las marcas tradicionales ya no pueden sostener su posicionamiento únicamente sobre la exclusividad o el prestigio. Necesitan demostrar qué valor adicional ofrecen y por qué los consumidores deberían seguir eligiéndolas frente a alternativas más accesibles.

Las marcas deben defender aquello que no se puede copiar

Frente al crecimiento de los productos sustitutos, Consumer Truth plantea que las marcas deben identificar y fortalecer aquellos elementos que no pueden reproducirse fácilmente mediante una alternativa de menor precio.

Quiñones identificó cuatro aspectos que pueden contribuir a esta diferenciación: el servicio, los rituales y experiencias asociados al consumo, el sentido de comunidad y la capacidad de representar valores y causas relevantes para las personas.

La especialista explicó que las empresas deben dejar de concentrarse únicamente en los atributos funcionales de sus productos y trabajar en experiencias que generen vínculos más profundos.

También destacó la importancia de retribuir culturalmente a las comunidades, no solamente mediante acciones comerciales, y construir grupos de consumidores que se identifiquen con la marca y estén dispuestos a defenderla.

En esa línea, planteó que las empresas deberían preguntarse qué parte de su propuesta de valor no puede ser copiada y ofrecida a un precio menor por un competidor.

La respuesta no necesariamente estará en el producto, sino en la experiencia, la cercanía, la identidad, el servicio y la comunidad que se construye alrededor de la marca.

Otro elemento transversal es la humildad. Quiñones señaló que los consumidores valoran cada vez más a las empresas y líderes que demuestran sus capacidades mediante acciones, sin recurrir a discursos excesivamente elaborados o a una imagen de superioridad.

La investigación recoge así un cambio en la percepción del liderazgo: la autoridad debe ganarse mediante legitimidad, cercanía y resultados. Ser conocido ya no es suficiente; es necesario demostrar compromiso y representar de manera auténtica a las personas.

Cuatro claves para entender las nuevas reglas del consumo

Como conclusión de la presentación, Consumer Truth planteó que las empresas necesitan replantear sus estrategias de marketing a partir de las particularidades de cada región.

En Lima, la oportunidad está en convertir la simplicidad en una ventaja competitiva, ofreciendo soluciones que reduzcan la complejidad de la vida cotidiana y recuperen la confianza.

En el norte, las marcas deben contribuir a recuperar la esperanza, reconocer el esfuerzo de los emprendedores y participar de las celebraciones y expresiones de identidad regional.

En el sur, la prioridad es pasar del beneficio individual al valor compartido, reconociendo que el progreso se entiende también como una conquista colectiva que involucra a la familia y la comunidad.

En el centro, las empresas deben demostrar su trabajo y sus resultados. Las acciones tienen mayor peso que los discursos y la confianza se construye mostrando lo que realmente se ha conseguido.

Finalmente, en el oriente, la oportunidad está en comprender la recursividad, el aprovechamiento de los recursos disponibles y las necesidades de familias extendidas que esperan una mayor presencia y contribución del sector privado.

La principal conclusión del estudio es que el Perú regional ya está transformando las reglas del consumo y las empresas necesitan actualizar su manera de entender el mercado. No basta con adaptar una campaña publicitaria o incorporar símbolos locales para conectar con los consumidores. Es necesario conocer sus aspiraciones, reconocer sus diferencias y demostrar que las marcas pueden contribuir a mejorar su entorno.

Como resumieron los especialistas, la confianza es una conquista permanente. Las empresas que consigan construirla mediante hechos, cercanía, reciprocidad y compromiso con las comunidades tendrán mayores posibilidades de mantener su relevancia en un mercado donde los consumidores cuentan con más alternativas y están redefiniendo lo que realmente valoran.