Robot to human (R2H): el futuro en las relaciones con el consumidor

Digital, debe ser una de las palabras más mencionadas en los comités estratégicos de las compañías peruanas y de la región. Y es que pensar en el futuro de una compañía implica pensar en sus futuros clientes, los cuales gracias a la revolución digital que atravesamos están modificando rá- pidamente sus hábitos de compra. Parece obvio, pero el “cambio de chip” tomó varios años en ser asimilado por la alta gerencia de muchas compañías locales y regionales; esto debido principalmente a la incertidumbre de los nuevos riesgos a gestionar, los cuales contrastaban con las promisorias oportunidades.

No obstante, en todo este tiempo aparecieron nuevos espacios digitales dentro de la jornada del consumidor, en donde muchas marcas se propusieron reclamar una posición privilegiada activando iniciativas que les permitieran estar más de cerca de los consumidores. En un principio, este acercamiento fue a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) y en los últimos tiempos se ha extendido hacia el uso de las famosas y numerosas apps (aplicaciones móviles).

Es así que actualmente muchas compañías están embarcadas en desarrollar apps para, principalmente, “digitalizar” la experiencia de sus consumidores, a los cuales a diferencia de sus colaboradores internos o proveedores, no se les puede imponer su uso. Este tipo de iniciativas plantea una serie de reflexiones a considerar, como por ejemplo:

• ¿Cuántas apps utilizan los consumidores y cuántas están dispuestos a tener en su smartphone?
• ¿Qué factor diferenciador tendrían que ofrecer al consumidor para no ser desechadas en el corto plazo?
• ¿Hasta qué punto las apps que se quieren lanzar entregarán una propuesta de valor que compita efectivamente por la atención del consumidor?

En ese contexto, resulta importante reconocer que nuestra región no es la primera en atravesar por estas encrucijadas. En otras latitudes esto ya ha sucedido y ha marcado la aparición de nuevos conceptos, reformulando las estrategias digitales de las compañías de cara a sus consumidores finales.

Uno de los conceptos que para algunos representa el futuro y para otros el presente, es el concepto de Comercio Conversacional, definido como la utilización de chats, mensajería u otras interfaces de lenguaje natural para interactuar con personas, marcas o servicios, y que según ciertos estudios tienen un ratio de lectura del 98%, casi cinco veces más que los correos electró- nicos. Esto indica que las personas están acostumbradas y dispuestas a leer los mensajes de textos que envían las empresas, promocionando algún tipo de producto o servicio.

Algunos estudios recopilados por EY indican que al inicio de 2015, los usuarios que usaban redes sociales y los que usaban aplicaciones de mensajería rondaban los 2,125 millones de usuarios a nivel global, pero al cierre del mismo año, los usuarios de mensajería estaban en 3,000 millones de usuarios en contraste a los 2,500 millones en redes sociales, mostrando una fuerte tendencia para ampliar dicha brecha a favor de los usuarios de mensajería.

Estas cifras nos brindan algunas respuestas a las preguntas formuladas previamente. Se puede interpretar que en mercados más maduros, digitalmente, en lugar de incorporar nuevas apps en sus smartphones, los usuarios están prefiriendo utilizar una única plataforma de mensajería (SMS, chat, etc.) para comunicarse con múltiples marcas.

Aparentemente, esta solución parecería absurda pues implicaría tener un amplio staff de colaboradores de la compañía para responder a todas las cuestiones que planteen los usuarios (función similar a los community managers quienes soportan las marcas en las redes sociales), trayendo como consecuencia un alto costo de operación; sin embargo es aquí donde aparece un segundo concepto a considerar Robotics Process Automation (RPA), el cual supone el uso de tecnología de Bots para responder a determinadas situaciones estándar donde se puede predefinir ciertas respuestas bajo determinadas condiciones. Esto permite atender una variedad de situaciones planteadas por el consumidor a través de la plataforma de mensajería y con un bajo costo de operación.

Lo que en su momento se denominó la relación de los negocios con los consumidores, (Business to Costumer) y que luego evolucionó a las relaciones uno a uno, acuñando el término “Human to Human (H2H)”, nuevamente está modificándose y colocándonos en un punto de inflexión en donde emerge la relación entre Bots y Consumidores, abriendo paso al término “Robot to Human (R2H)”.

A raíz de todo lo mencionado, nos preguntamos ¿cómo esto afectará a los negocios?, ¿cuánto tardará la alta gerencia de las compañías locales y regionales en advertir este fenómeno? Pues considerando la velocidad de adopción de los avances tecnológicos, más pronto de lo que uno se podría imaginar; el comercio conversacional brindará nuevas soluciones y se convertirá en un diferenciador para las marcas que se atrevan a explorarlo. Muchas de ellas, en base a este tipo de tecnologías, buscarán maneras de capturar la atención de sus consumidores e incrementar sus niveles de satisfacción y lealtad. Sin embargo, este tipo de soluciones implica capacidades ciertamente sofisticadas en las compañías que pretendan aplicarlas, entre ellas: Tecnología Bot, lógica de árboles de decisión, inteligencia artificial aplicada, analytics avanzado y procesamiento en tiempo real.

Si bien la adopción de estas soluciones y herramientas tecnológicas no es fácil para ninguna organización, la idea de iniciar la exploración de los potenciales usos del Comercio Conversacional, vale la pena, pues dentro de poco será un común denominador en las sesiones de trabajo que consistan en cómo fortalecer y personalizar la relación entre las compañías y sus consumidores.