Cristina Quiñones: “Los retails no solo deben buscar transacciones sino relaciones con el cliente”

07:49 12 Octubre, 2016

Gan@Más conversó con Cristina Quiñones, CEO y fundadora de Consumer Truth, tras su participación el I Foro Inretail organizado por la Cámara de Comercio de Lima (CCL). La especialista habló sobre la necesidad de que los negocios del sector retail entiendan que el actual consumidor es infiel y que el desafío es encontrar la forma de retenerlo.

¿Cuánto ha cambiado el consumidor que acude a los centros comerciales?

Por el lado de la psicología de los negocios, tenemos que no necesariamente lo que las tiendas venden es lo que la gente compra. Por eso es que hay que entender la dimensión humana de los negocios. Lo que tenemos que hacer no solo son productos buenos, sino experiencias satisfactorias, no solo razón, sino emoción, porque cuando la emoción compra, la razón paga.

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El consumidor hoy tiene más poder…

Los retails no solo deben generar transacciones, sino relaciones, porque una de las cosas que vimos en la conferencia es que los desafíos ya no están solo en la atracción del cliente, sino en la retención. Somos un mercado muy competitivo, muy sofisticado, hay sobreoferta; entonces la demanda se empodera, el consumidor ya no es pasivo, es activo. Y lo que hace a veces es tener esta mentalidad de no necesariamente comprometerse, ni con su filosofía ni con el producto, entonces la infidelidad es hoy uno de los grandes problemas de la sociedad y del marketing. Por lo tanto, el desafío de las marcas es la retención y la fidelización, no basta atraer hay que retener. Falta entender al cliente en su dimensión más humana, mostrar el valor de las empresas, recuperar el valor de la simpleza, de la distensión en un mundo estresado y el valor de la identidad en una sociedad de masas.

En esta línea, ¿qué caso en el sector retail has visto interesante?

Me gusta mucho el caso de Lima Plaza Norte y las estrategias de captación de clientes. Por ejemplo, tienen una capilla adentro, eso no lo podrías concebir en el Jockey Plaza o en Larcomar, eso habla de una adaptación cultural, del entendimiento del cliente emocionalmente hablando. También tiene una granjita, porque de hecho muchas de las familias de Lima Norte son migrantes y tienen una filosofía diferente, que es la sensibilización, la humanización. A ellos les gusta tocar los animales, no solamente verlos por el iPad, y este concepto de sentir, tocar, hacer que los niños compartan de alguna manera una escuela de aprendizaje sobre temas tan sensibles como es la dimensión de los animales me parece que también responde a esta lógica de las emociones.

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¿Otro ejemplo?

El crecimiento de Tambo+ (de la familia Lindley), que hoy tiene 80 tiendas y planea abrir más, demuestra que el consumo y el consumidor han cambiado, que la gente quiere comprar fácil y rápido, pero también quieren comprar bien. No basta una bodega tradicional, sino que quieren una bodega tuneada, de alguna u otra manera es la modernidad a cuentagotas dentro de este segmento.

¿Qué insights has podido identificar para el caso de los centros comerciales?

La vida actual tiene mucho estrés, es una sociedad muy neurótica, con vorágine. Todos vivimos apurados; entonces, necesitamos simplicidad y descomplicación en un mundo cada vez más estresado. A veces, la experiencia de ir a comprar es estresante porque hay mucha sobreoferta, mucha gente, dejo de ser placentero. No basta tener buenas tiendas, sino que la experiencia de compra sea agradable y que procure no solo la adrenalina del shopping, sino también la distensión, el relajamiento. Creo que uno de los grandes desafíos del retail es proveer espacios de distensión en medio de la vorágine consumista: spa, masajes, piojitos en la cabeza, lograr que la gente entienda que la visita a un centro comercial no es simplemente una especie de cacería humana, rápida y angustiosa. Incluso la zona de comidas está perdiendo el sentido de ser.

Finalmente, ¿cómo se complementa todo esto en una estrategia de redes sociales?

Me gustaría hablar mucho de la importancia del consumidor. En Consumer Truth, que es la compañía que dirijo, hacemos mucho esfuerzo en dar la visión humana de los negocios, y eso pasa por entender a la gente. ¿Y la gente dónde está hablando? En las calles reales y en las calles virtuales, listening is the new asking, escuchar es el nuevo preguntar, hay que escuchar más y hablar menos.

(Por Rudy Eric Palma)

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