Rolando Arellano: “Público desconfía más del banco que del prestamista”

Para el éxito de cualquier negocio o emprendimiento es indispensable que la empresa tenga un buen conocimiento del consumidor, afirmó Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing, durante su participación en el III Foro Internacional del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), donde se trató el tema de las estrategias claves de mercadeo para la base de la pirámide.

Sin embargo, sostuvo que aún hay muchos paradigmas que impiden un mejor entendimiento del cliente. “Por ejemplo, se piensa que los pobres siempre quieren lo barato. En nuestra observación casi ningún producto que es exitoso, a la vez, es barato. Los pobres buscan el mayor beneficio por su dinero y aunque tengan pocos recursos, no van por lo barato, sino por la rentabilidad de su compra”, explicó.

En ese sentido, consideró que la empresa ideal sería aquella que está dispuesta a ver su negocio de manera integral y que se pone en los zapatos de sus consumidores. “Hemos trabajado proyectos de residenciales para sectores populares, donde viene la empresa con la idea de colocar una piscina para darles status a los residentes. Según nuestros estudios, lo más importante para ellos es que exista una gruta con la virgencita o la canchita de fulbito”, mencionó Arellano.

El especialista recordó el caso de los bancos que muchas veces quieren llegar a la base de la pirámide pero, para eso, intentan crear una segunda marca porque consideran que podrían canibalizar la marca principal. “La experiencia mundial nos dice que eso no es así. Citibank es un banco para arriba y abajo; McDonalds lo encuentras en cualquier lado, porque para las grandes marcas que buscan ser vigentes es mejor adaptarse a las características de todos los consumidores”, sostuvo.

Respecto a la publicidad como herramienta para el mercadeo, Arellano manifestó que resulta más importante definir bien el producto, los precios o la distribución. “La publicidad te ayuda a que todo lo bueno que hayas hecho con tu marca se potencie, pero no existe un mal producto que se pueda vender por más que le hagas la mejor publicidad”, manifestó tras indicar que la publicidad sirve para que prueben tu producto más rápido.

Asimismo, consideró importante resaltar la buena comunicación antes que la publicidad, sobre todo para llegar a nuevos mercados. “En estudios que hicimos en Sudamérica, encontramos que el público desconfía más del banco que del prestamista, a pesar que este último le cobra tasas de interés mucho más altas”, dijo.

Indicó que uno de los motivos de esta percepción es que resulta difícil entender a los bancos, sobre todo cuando hablan sobre los cobros adicionales a la tasa de interés, como los cargos, comisiones o moras. “En cambio el prestamista dice un monto y este no varía. Se trata de un tema de comunicación que debe entrar mejor a un mercado que recién está empezando a usar los servicios financieros. Para ello, el negocio bancario tiene que ser mucho más transparente”, apuntó.

El experto destacó el uso de las redes sociales como herramienta para incluir a más personas, como los jóvenes y para llevar educación financiera a más personas. Indicó que la publicidad por televisión es un canal que llega a todos, pero no necesariamente lo hace de manera eficiente. “En el sector inmobiliario vemos que tiene mejor impacto colocar avisos en los mismos lugares donde se construye el proyecto que poner avisos publicitarios en diarios o televisión”, refirió.

A modo de reflexión, Arellano aseguró que la relación entre la empresa y el mercado debe ser como un matrimonio, en la cual las dos partes ganen.

(Por Rudy Eric Palma)