La multicanalidad en el sector seguros

Por: José Ignacio Atance
Senior Manager Sector Financiero – Digitex

La estrategia multicanal está en boga y se pone en práctica (o al menos eso se pretende) en todo tipo de modelos de negocio B2C. Banca y Seguros tal vez sea uno de los sectores donde más justificada esta la apertura de varios canales de comunicación entre la entidad y sus clientes. Y, no obstante, esta tendencia hacia la omnicanalidad no es en absoluto sinónimo de éxito.

Respecto a esto, el principal reto que afrontan las aseguradoras es evitar caer en el vicio de habilitar canales ineficaces – y muchas veces desatendidos – que solo servirán para contaminar el proceso de relación con el cliente. Este fenómeno suele ser consecuencia de habilitar canales de comunicación a discreción de la compañía en lugar de atender a los usos de los clientes.

Así, el 1er Estudio Digitex sobre el Sector Asegurador, realizado por nuestra corporación para el mercado Español, muestra cómo el mix de canales usado por las aseguradoras es razonablemente amplio a la hora de facilitar procesos de atención al cliente, pero se reduce notablemente en los procesos de transacción y sobre todo en la contratación de productos, lo que supone un obstáculo muchas veces insalvable en esta fase clave del embudo de conversión.

Muchas veces estos canales no solo son innecesarios, sino que no ofrecen una experiencia homogénea de uso. Así, el estudio también muestra el amplio margen de mejora en la planificación estratégica del mix de canales: sólo una de cada cuatro aseguradoras conserva el contexto en caso de cambiar de canal durante una transacción, lo que implica que si el cliente retoma una operación por un canal diferente a aquel en el que la inició, el 75% de las compañías los harán pasar nuevamente por todo el proceso.

¿Quiere el sector superar estos obstáculos? En tal caso, debe primar el cliente sobre el producto, dejar de llevar al público a canales de interés de las compañías y comenzar a estar presente en los canales que los clientes están dispuestos a utilizar de manera natural. Por citar un ejemplo, para 2014 el sector preveía un aumento del 56% de la contratación de seguros a través de redes sociales y un descenso del 25% en el canal presencial. Sin embargo los clientes siguieron optando por seguir haciendo las contrataciones en persona (un 14% más) estancándose el crecimiento de las redes sociales (un 2%).

El cliente quiere que se dé solución a sus necesidades y ser atendido en el canal más eficiente para él. Tener a su disposición canales que no va a utilizar, que se le hagan ofertas personalizadas o sentir que existe un vínculo con la compañía son elementos adicionales, que si bien pueden aportar un cierto valor añadido, no son claves para lograr su satisfacción.

Por supuesto, no estoy diciendo que no se deba hacer uso de la tecnología, al contrario, es imprescindible cuando forma parte de la experiencia de uso del público objetivo. Por ejemplo, 8 de cada 10 españoles están dispuestos a permitir el acceso a determinada información personal si ello conlleva una mejor cobertura o precio, lo que significa que por ejemplo podrían estar dispuestos a emplear la geolocalización si así se les facilita la atención en caso de un incidente automotriz.

En definitiva, la multicanalidad es una estrategia que en general todavía no está correctamente establecida en el sector. Es recomendable que las aseguradoras cuenten con asesoramiento experto en este tema y que sigan innovando en la atención al cliente, pero sin perder de vista que los nuevos canales deben ser una herramienta para facilitar la comunicación con el público objetivo y no un medio para alardear de estar a la vanguardia tecnológica.