PwC: El mercado publicitario peruano generará USD 650 millones para 2024

13:30 23 Octubre, 2020

Los ingresos por publicidad en el mercado peruano generarán USD 650 millones en 2024, según el estudio Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024 de PwC. La publicidad por televisión será el sector con mayores ingresos, con USD 394 millones; mientras que la publicidad fuera de casa (vallas publicitarias, pantallas LED, etc.) generará USD 83 millones. La publicidad por internet tendrá ingresos de USD 173 millones para 2024, mostrando el mayor crecimiento, con una tasa anual de 4.98%.

Publicidad Televisiva

El mercado publicitario televisivo peruano mantuvo su crecimiento en 2019 (USD 385 millones) y tendrá una expansión más consistente en los próximos años, con una tasa de crecimiento anual de 0.4% llegando a generar USD 394 millones para 2024.

Los canales de transmisión terrestre continuarán dominando la publicidad a medida que las marcas busquen acceso a la mayor audiencia posible, aunque un mayor crecimiento en la publicidad multicanal hará que la participación de los canales terrestres en el total caiga de nuevo al 84% en 2024. No se espera ningún cambio notable publicitario en la televisión online dentro del periodo estudiado, con solo el 34% del país con servicios de banda ancha en 2019, ya que los hábitos de consumo televisivo no están cambiando al mismo ritmo que otros mercados más avanzados.

Este sector recibirá un impulso cuando se termine la transición digital, lo que traerá mayores oportunidades para los anunciantes y tasas reducidas de piratería. Sin embargo, este proceso ha resultado lento en el país por varios plazos incumplidos. El Ministerio de Transportes y Comunicaciones publicó su plan de migración a la TDT en diciembre de 2019 en un intento por garantizar una transición sin problemas en el futuro. El informe propuso retrasar el plazo para el apagón analógico de finales de 2020 a finales de 2022, para garantizar que las regiones no se queden sin cobertura.

Publicidad Out Of Home

La publicidad fuera de casa (OOH – Out Of Home) en Perú alcanzó un valor de USD 74 millones en 2019, un aumento del 2,1% con respecto a 2018. Este crecimiento es bajo según los estándares regionales. La economía peruana se ha desacelerado en los últimos años, una contracción que se sintió más fuerte en los medios publicitarios más tradicionales como OOH; y el brote de la pandemia de COVID-19 en 2020 afectará aún más al sector.

La infraestructura OOH de Perú ha sufrido una inversión insuficiente, pese a la presencia de multinacionales como el gigante francés JCDecaux. El mercado de publicidad OOH peruano no ha realizado una transición tan rápida a OOH digital (DOOH) como algunos de sus vecinos y más del 80% de los ingresos en Perú continúan proviniendo de OOH físico. Una mayor inversión en DOOH será vital para impulsar el crecimiento durante los próximos años porque los ingresos de los formatos tradicionales de OOH están disminuyendo.

Publicidad por Internet

La publicidad en internet en el Perú ha crecido de manera impresionante en los últimos años, con ingresos que aumentaron en dos tercios, de USD 80 millones en 2015 a USD 136 millones en 2019. La publicidad en internet ha reducido los ingresos de casi todos los demás formatos publicitarios y ahora representa una gran proporción del mercado publicitario local; pero este sector se verá afectado por el brote de COVID-19 y los ingresos se contraerán en un 5,7% en 2020.

Los ingresos por publicidad en internet continuarán expandiéndose, pero a una tasa compuesta anual del 5.0% significativamente reducida, que si bien sigue siendo saludable es una reducción considerable comparada con los últimos años. El gasto en publicidad en internet en Perú se está alejando de la búsqueda y visualización tradicionales, aunque continuará creciendo, hacia el video y el móvil.

La publicidad en internet por cable en Perú está creciendo de manera relativamente modesta y buena parte de peruanos está apostando por el internet móvil. Son los dispositivos móviles los que impulsarán el crecimiento futuro, con ingresos que alcanzarán los USD 76 millones para 2024, lo que representa un 44,1% del gasto total de USD 173 millones.

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