Nestlé le dará más impulso al panetón Buon Natale y al Chocotón

El Congreso Effie 2017, que se realizó en la Universidad del Pacífico, concluyó con la exposición de Pamela Reátegui, gerente de marketing de la categoría panetones D’Onofrio de Nestlé Perú. Ella habló sobre las campañas navideñas de este producto, que permitieron que la marca obtuviera el Effie Oro en la categoría ‘Éxito sostenido’.

Comentó que para los peruanos el panetón D’Onofrio es una marca muy querida, ya que los ha acompañado por más de 50 años y se ha posicionado como el producto navideño que une a las familias. Y agregó que en los últimos años sus campañas publicitarias se han basado en elegir historias de personas comunes; pero, con un toque de magia, pues de esa manera se convierte en la mejor propuesta de valor para obsequiar en esa fecha tan especial.

Según Reátegui, lo que realizan son campañas de comunicación diferenciada, ya que van más allá del producto que todos consumen por Navidad, y optan por apelar a lo emocional con comerciales como el del 2014 en el que les pusieron luz eléctrica a los pobladores de Acchahuata – Cusco, el del 2015 en el que reunieron a un hombre, quien vive en Japón, con su hija peruana que no veía hace años y el del 2016 en el que una familia le reserva un lugar en la mesa a una señora que se encuentra sola en la Noche Buena.

“El éxito de nuestras campañas es la consistencia, pues seguimos manejando la misma estrategia y esencia de la marca. Somos una marca que no sólo dice sino que hace, es decir, nosotros no vendemos una promesa falsa, realizamos una acción, ya que todas las historias que ven en los comerciales son reales”, exclamó.

Los comerciales de televisión los complementan con un plan de medios digitales (Facebook y YouTube) y de paneles publicitarios por todo el Perú. Además, realizan un sistema de visibilidad en los puntos de venta, para que la marca tenga el impulso necesario y la gente prefiera comprar el panetón D’Onofrio.

El éxito es dulce

Esta marca de panetones se convirtió en la opción favorita para los peruanos en el 2016, ya que alcanzó el 35% del mercado y vendió más de diez millones de unidades el año pasado. Para la especialista uno de las razones por las cuales pudieron alcanzar el primer lugar es porque no bajaron la guardia en la publicidad, se arriesgaron por pautear a un minuto la publicidad en televisión para que el mensaje calara en la mente de las personas y el público respondió comprando el producto de forma masiva.

Panetón D’Onofrio se ha convertido en el rey de la Navidad peruana; pero, Nestlé quiere que el éxito dure los 12 meses del año, por tal motivo el panetón Buon Natale y el Chocotón van a tener una mayor promoción en los meses en los que los peruanos no están acostumbrados a comer ese producto.

“Vamos a trabajar con el mensaje: ‘Esto es tan rico que no puedo esperar hasta diciembre para comerlo’. La idea es que compren más estos productos en: San Valentín, el Día de la Madre, Fiestas Patrias y otras fechas representativas”, enfatizó.

Datos interesantes

Pamela Reátegui indicó que el top tres de países que consumen panetones a nivel mundial es: Italia, Perú y Brasil. Cada peruano come de setiembre a diciembre no menos de un panetón y en la semana navideña se mueve el 50% del consumo de este producto, así que las empresas que están en este rubro deben hacer una campaña perfecta, para asegurar que todos los puntos de venta cuenten con el producto.

Se venden alrededor de 24 millones de panetones en la campaña navideña y casi todos los hogares del Perú consumen este producto, pues tiene una penetración de 92% en el mercado, por eso hay alrededor de 60 marcas. “En todo diciembre se produce el 84% del consumo anual de panetones, por eso es una categoría bastante estacional”, precisó.

(Por: Bruno Bartra Bazán)