Kantar: Nuevos hogares reconfigurarán el consumo

08:43 16 Mayo, 2019

Durante los últimos cinco años, la radiografía de Perú y de las familias peruanas ha experimentado varios cambios que han impactado en la canasta general a nivel nacional, según reveló la consultora Kantar al presentar los resultados del consumo, durante su evento “Client Day 2019: recetas para crecer”.

Y es que con una mujer empoderada que dispone de más presupuesto, pero menos tiempo; un consumidor ávido de experiencias y un contexto económico en recuperación, los hogares peruanos y sus necesidades se orientan cada vez más hacia la conveniencia, la proximidad y la practicidad, afirmó Francisco Luna, country manager de la división Worldpanel de la referida consultora.

Así, aunque el cuarto trimestre (4Q) del 2018 el consumo de las familias peruanas tuvo uno de los rendimientos más altos (+4%) versus Latinoamérica (-0.9%), desde enero a marzo del 2019 el consumo cayó en -1 punto porcentual comparándolo con el trimestre inmediato anterior tanto en valor como en volumen. Esto, coincide con un descenso de los ingresos promedio mensuales de los peruanos (-2.6%) y un menor crecimiento del sector construcción en dicho tramo (+5% en el 1Q del 2019 versus +7.9% en el 4Q del 2018).

Sin embargo, el empoderamiento femenino también ha dejado sentir su influjo en las nuevas demandas de los hogares peruanos durante los últimos meses, lo que se mantendrá en el 2019 y en adelante. Según el ejecutivo el empleo formal de las mujeres creció 7 veces más que el de los hombres; por lo que el porcentaje de amas de casa con presupuesto restringido descendió en 20 puntos porcentuales mientras que el de las que tienen tiempo limitado subió en 17 puntos porcentuales entre el 2014 y 2019.

Francisco Luna agregó que otro factor con fuerte presencia en los primeros meses del 2019 es la existencia de un consumidor que valora la experiencia en su compra. Por ejemplo, el consumo en restaurantes alcanzó el 4% entre enero a febrero del presente, mientras que al cierre del 2018 rondaba el 3.5%.

Las marcas exitosas

De las más de tres mil marcas activas en el país, 310 concentran el 71% del gasto y de estas, 127 lograron crecer por encima del 11%. De este último grupo, son 50 las marcas que concentran el 81% de crecimiento y el 21% de participación de mercado, ¿qué están haciendo estas marcas para crecer más que sus pares en el mercado peruano?

Según Francisco Luna, los principales motores de crecimiento de estas marcas son: tener más presencia en especial en las zonas más alejadas, a través de los canales de distribución, apuntar a nuevos públicos, estar presente en más momentos de compra a través de nuevas categorías de productos que satisfagan las nuevas necesidades de las familias peruanas.

De las 50 marcas que más contribuyeron al crecimiento entre abril del 2018 a marzo del 2019 versus igual período del año anterior, 37 incrementaron su penetración en los hogares peruanos, incrementando su crecimiento en +14%. De otro lado, las 50 marcas que más contribuyeron a la caída, 44 han perdido penetración, registrando una caída de -11% en su consumo.

Además, el ejecutivo indicó que el factor precio ha sido determinante en el desempeño de las marcas. Por ejemplo, de las 50 marcas que más han contribuido al crecimiento del consumo, 24 han mantenido sus precios, 12 los han disminuido y solo 14 los aumentaron; mientras que de las 50 marcas que más contribuyeron a la caída del consumo, 23 aumentaron sus precios, 16 los mantuvieron y 11 los disminuyeron.

Por su parte Catalina Bonnet, country manager de la división Insights de Kantar, manifestó que entre el 2006 al 2018, aquellas marcas que tuvieron un alto desarrollo de innovación alcanzaron un crecimiento de 273% en valor. A eso añadió que crecen trabajan en la dimensión funcional, brindando multibeneficios a los consumidores y ofreciendo nuevas y mejores experiencias; así como en la dimensión emocional, desarrollando una comunicación que se guía bajo este parámetro y desafía las convenciones y roles de género.

Nuevas demografías, nuevos hogares

Con una tasa de crecimiento poblacional que ha descendido del 1.6% (2007) al 1% (2017), según data del INEI, cada vez son más los hogares con menos miembros refirió Cecilia Ballarín, gerente comercial de la división Worldpanel de Kantar.

En la actualidad, el 58% de hogares en Perú, lo conforman parejas sin hijos (30%) y con niños menores de 5 años (28%), los que crecieron en +4% y +2% desde el 2015 hasta la actualidad, respectivamente. Ambos grupos son los responsables del 59% del gasto de la canasta general a nivel nacional. Y de estos dos tipos de familia, el primero fue el que más incrementó su consumo (+7%) entre abril del 2018 a marzo del 2019 versus igual período del año anterior.

Por el contrario, los hogares con hijos de 6 a 17 años (18%), los monoparentales con hijos (16%) y los que tienen hijos de 18 a 29 años (8%), que conforman el 42% de las familias existentes en el país y generan el 41% del gasto en la canasta, han descendido su consumo básico en -3%, -3% y -4%, respectivamente en el período que va desde abril del 2018 a marzo del 2019 frente al mismo tramo del año previo.

A la luz de estos resultados, Ballarín enfatizó que pese al descenso generado al primer trimestre de este año, los hogares sin hijos son los que menos restricciones han tenido en su nivel de compra ni han sacrificado categorías de productos, aunque siempre andan en busca de una mejor ecuación de valor.

El perfil de este tipo de hogares se concentra en especial en los niveles socioeconómicos (NSE) A, B y C (64%) y mayoritariamente se ubican en Lima y la región Norte (73%). Además, el 20% de su gasto en el hogar lo hacen en las cadenas de autoservicios; y las categorías de productos que más consumen se concentran en las canastas de alimentos (tortillas, embutidos, pan hamburguesa y tostadas), belleza (fragancias, corporales y tratamientos para el cabello) y alimentos para mascotas.

Consumo de medios en Perú

Los cambios que se han dado en el estilo de vida de los peruanos también se han reflejado en el consumo de medios. Durante su alocución, Francisco Carvajal, director gerente de Kantar Ibope Media, expresó que aunque a la fecha, la televisión abierta y la publicidad en vía pública son los medios de mayor consumo en el Perú, internet ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años.

Vale resaltar que, desde el 2015 hasta el 2019, internet ha tenido un crecimiento de 18% en el caso de las parejas sin hijos; mientras que en cuanto a los hogares con hijos menores a 5 años, el consumo de internet registró un crecimiento de +30%. El ejecutivo enfatizó en que hay una proliferación de pantallas en cuanto a consumo de medios en Perú (se usan desde 2 hasta 4 tipos de pantallas: televisión, computadoras, celular y tablets); lo cual se expresa en una complementariedad entre las pantallas de televisión y las digitales.

Las nuevas preferencias en los canales

Podrán ser incluso la misma familia, pero los hogares peruanos en el 2019 no son iguales que hace cinco años. Hoy compran diferente y en diversos lugares. Ya no son solo las bodegas o mercados, a inicios del 2019, los peruanos tienen diversas necesidades en sus hogares que cubren acudiendo a los canales tradicionales de distribución como a las nuevas opciones que han emergido en el mercado.

Para Ricardo Oie, gerente de Expert Solutions de la división Worldpanel de Kantar, la evolución en el consumidor se ha sentido en todo el país. Y es que con el crecimiento del número de mujeres desarrollando actividades económicas, los cambios demográficos, la escasez de tiempo y los nuevos gastos y deseos del consumidor peruano, las misiones de compra o formas de adquirir productos para el hogar han impulsado la recuperación del canal moderno frente al formato tradicional.

Aunque la participación en valor de los canales modernos y tradicionales han tenido ligeros movimientos a nivel nacional durante el primer trimestre del presente año en comparación con igual período del 2018 la penetración y la frecuencia de compra del canal moderno ha tenido resultados positivos en estos primeros tres meses, mientras que las bodegas, mercados y el formato de distribución Door to Door (ventas de puerta a puerta) se ha mantenido o decaído en este mismo tramo.

Oie resaltó también los crecimientos registrados por los denominados canales emergentes: hiperbodegas, tiendas de descuento y de conveniencia. Así, el ejecutivo de la división Worldpanel de Kantar expresó que entre el IQ del 2018 al IQ del 2019, la penetración alcanzada por las tiendas de descuento y las de conveniencia pasó del 8% al 14% en el primer caso y del 10% al 14% en el segundo, y tratándose de las hiperbodegas, su penetración subió del 4% al 6% en igual período.

Tales resultados tienen una correlación con los nuevos tipos o misiones de compra, generando también una reducción en la frecuencia de compra. Así, la frecuencia de compra se redujo desde 296 registrado entre abril del 2016 a marzo del 2017 a 279 el número de veces que los peruanos acudieron a los canales entre abril del 2018 a marzo del 2019.

A su vez, la penetración en hogares respecto a la convivencia de las cuatro misiones de compra (para reposición, consumo inmediato, proximidad y despensa) pasó de 71% a 81% entre abril a marzo del 2017 frente a igual período del 2019.

De otro lado, la lealtad es un factor importante para desencadenar una compra y esto ha sido bien desarrollado por los canales tradicionales; no obstante, en algunas canastas, como la de cuidado personal, los supermercados han empezado a superar a las bodegas en cuanto a nivel de lealtad, debido a la introducción de más categorías de productos, mayor disposición de tamaños o cantidades y a la presentación de segmentos y marcas premium.

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