El ecosistema de una marca blanca

Por: Willard Manrique, Gerente General de Grupo Crosland

Una marca blanca se puede definir como los productos de cualquier categoría que se venden bajo el nombre de un minorista o distribuidor en sus diferentes tiendas. Esta marca puede ser el mismo nombre del minorista (Metro, Vega, Tottus, Tambo, Mass, etc.) o un nombre exclusivamente creado para el producto (Bell´s, Miray, Uno, Máxima, Continental, Doña Gumi, Basement, Sybilla, Index, etc.).

Anecdóticamente, se les suele llamar marca blanca a este tipo de productos debido a que los envases originalmente eran blancos. Su desarrollo comenzó con productos de alimentación de compra frecuente (leche, pastas, arroz, galletas), y continuó con otros artículos de uso en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas se utilizan en aquellos productos y categorías de poco efecto emocional en el cliente, donde la marca es poco relevante en el momento de la decisión de compra o en industrias de productos poco diferenciados.

En las categorías donde existen gran cantidad de participantes (importadores, fabricantes o representantes de marca) es más sencillo que surjan las marcas blancas. Por el contrario, en categorías monopólicas o de pocos participantes las probabilidades de éxito de una marca propia son mucho menores. En “cervezas” no existen marcas blancas, mientras que en “arroces” o “azúcares” es cotidiano encontrarlas dependiendo del punto de venta.

Los productos de marca blanca son, por lo general, más baratos. Ello debido a que su fabricación (conocida como “maquila”) se encarga a un participante de la industria, quien busca lograr economías de escala. Las ventajas que ofrece para el distribuidor un producto de marca blanca son: ahorro en inversión publicitaria, ahorro en gastos de promoción y capacidad para modificar los precios, lo que se traduce en mayores márgenes. Sin embargo, el precio bajo puede llevar al consumidor a dudar de la calidad del producto, aunque los atributos intrínsecos sean incluso idénticos al comercializado por las grandes marcas.

Los reitailers están desplegando cada vez más esfuerzos por promover sus marcas blancas. El estudio de Nielsen Tendencias del Retail en Perú del pasado año, precisa que entre los principales drivers de compra se han destacado los precios bajos (39%) y la buena relación entre calidad-precio (27%), además que un 63% de los consumidores peruanos manifestó que compran igual o más cantidad de marcas blancas que el año pasado.

Así, en economías de menor poder adquisitivo, los consumidores buscan más valor por su dinero ya sea escogiendo marcas de menor precio, tamaños grandes y más rendidores o cambiando marcas reconocidas por marcas blancas.