Comunicación 360°: Alineando la comunicación interna y externa de la empresa

“Cuando vamos a establecer una estrategia de comunicación el primer error es pensar que la comunicación es solo con clientes, pero hoy en día una empresa que se proponga un camino competitivo debe pensar que la comunicación tiene que ser con todos los elementos del entorno, que tienen relación e interés con la empresa, es decir la comunicación 360°”, dijo Jesús Alvarez Valdés, Ph.D. en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sao Paulo y director del portal online SerCompetitivos.com, en la charla La Comunicación 360° en las empresas: ¿Moda o Necesidad? Que organizó la CCL junto a ESAN.

Alvarez explicó que a la hora de elaborar un programa de comunicación 360° que satisfaga las necesidades de comunicación e información de la empresa, con sus diferentes públicos, es básico considerar: Misión, Visión y Valores.

“Increíblemente a veces como cada uno de los miembros de la dirección de la empresa ve la misión es diferente, pero se tiene que trasmitir una sola idea y esta es la primera de las cosas que hay que transformar. Saber cuál es la misión, visión y valores y que cada miembro de la empresa tenga un solo concepto y sea un amplificador de estas ideas y conceptos a todos los diferentes públicos”.

Lo segundo es poder entender el entorno, saber cuáles son las condiciones en las que se mueve la empresa, política, social, económica tecnológica, legal, etc. “A veces no nos detenemos a ver cuáles son las condiciones del entorno político que están impactando a nuestra empresa, cual es la situación económica, sociocultural. Una de las artes del liderazgo hoy y la competitividad está en la capacidad de los directivos de saber interpretar las señales que está mandando el entorno y los cambios que podrían producirse y tener la visión para ir adaptando a su empresa a esas condiciones”.

Como tercer punto queda entender las necesidades de los grupos de interés, internos y externos, en relación a nuestra empresa. Con este diagnóstico inicial tenemos que establecer algunos conceptos.

¿Qué es la comunicación?

La tecnología ha cambiado la comunicación y se ha hecho totalmente abierta por internet. Hoy la web de una empresa no es solo informativa porque tiene los diferentes canales de comunicación como FB, Twitter, Instagram, WhatsApp.

“El problema es que al ser un sistema de canal abierto a veces la decodificación de los mensajes se distorsiona, si no somos capaces de reaccionar adecuadamente a problemas que han surgido, a través de las redes, se produce un efecto negativo. Por eso hay que monitorear las redes sociales, dar seguimiento para poder reaccionar a tiempo”, dijo Jesús Alvarez.

Se hace necesario organizar el plan de comunicación 360° en 2 componentes: la comunicación estratégica y la comunicación operacional:

– Comunicación estratégica: que es lo que queremos alcanzar en el largo plazo, cómo queremos posicionarnos y para esto hay que trabajar primero la comunicación interna: imagen visual, colores corporativos, logo, papelería administrativa, uniformes, merchandising, establecer una identidad visual de la empresa.

– La comunicación operacional tiene que ver con lo intangible, es una forma de ser y de hacer las cosas. Hay que impregnar en nuestros colaboradores una forma de ser y una forma de pensar. Que los empleados hablen con orgullo de nuestra empresa, es una forma de establecer la conciencia de la empresa.

Cultura corporativa

Es importante que una empresa tenga una cultura corporativa porque permite una cohesión interna, que el personal se sienta parte del proyecto, se identifique con la empresa y se establezca una comunicación horizontal.

Para llegar a determinar la cultura corporativa se debe diferenciar lo que es identidad de imagen, explicó Alvarez. “La identidad es lo que yo quiero que se vea de mí y la imagen es lo que la gente ve, como es percibida la empresa, tenemos que hacer que la imagen y la identidad coincidan. Lo más recomendable es estar en contacto con los clientes, estar abiertos a oir, tener retroalimentación, seguir las redes sociales, hablar con los colaboradores”.

Para que la imagen se consolide, a nivel social, dependerá de la reputación corporativa, cuál es la visión de la sociedad sobre mi empresa. “Nosotros tenemos que identificar qué imagen estamos dando, tenemos que establecer una buena reputación en el mercado. Si queremos aplicar una comunicación 360° debemos establecer canales de comunicación con cada uno de los públicos de forma tal que perciban el valor de la empresa, y así lograr una buena reputación”.

La reputación se da cuando los empleados, inversores, accionistas, medios de comunicación etc. tienen una buena imagen de la empresa y esto se logra cuando se ha trabajado la comunicación en todos los frentes, internamente, en lo externo, con proveedores, clientes, colaboradores, etc.

¿Cómo construimos un plan de comunicación 360°?

1) Entender la naturaleza de la empresa: ver si tenemos problemas de comunicación interna, si hay clientes que no están satisfechos, si tenemos buena comunicación externa, desafíos que se presenten, hacer un diagnóstico de la situación de la empresa, tanto interna como externa, y ser muy objetivos al hacerlo.

2) Identificar los grupos de interés: hacer un mapa, por ejemplo, de quiénes son los acreedores, el gobierno, la sociedad.

3) Caracterizar a cada una de las audiencias o grupos de interés: es decir hacer mapas de empatía, qué necesita ese público, cuáles son las razones por las que esas personas tienen un interés especial por nosotros. Es algo que en marketing llamamos segmentación.