¿Cómo impacta el papel del CEO en la reputación de una empresa?

15:30 25 Mayo, 2021

Las empresas deben cuidar mucho su reputación, la cual está asociada a la reputación del CEO, e impacta en los clientes internos y externos, así como en los interesados en formar parte de una compañía. De acuerdo a un estudio elaborado por Thinking Heads, la reputación del líder supone el 30% de la reputación de la compañía que dirige.

Ignacio (Nacho) Jiménez Soler, director y especialista en  comunicación en Endesa, España, y Enrique Johnson, socio director general en Thinking Heads, hablaron sobre el Papel del CEO en la reputación de una empresa, en un webinar organizado por Thinking Heads.

Enrique refirió que la reputación de un CEO juega un papel importante en una compañía y que, “por cada punto de reputación de un CEO, la reputación de su compañía sube a 0.84%, casi se equipara, lo cual demuestra que es un indicador muy importante”.

 

Nacho agregó que si bien la reputación personal es importante, también lo es la forma de comunicar del CEO. “Un CEO desaparecido o de perfil bajo, es un freno o un elemento que no contribuye a generar valor a la compañía, mientras que un CEO activo es un acelerador de reputación y valor”.

El CEO debe asumir gran parte del peso del posicionamiento, continuó Nacho, construcción de relato, transferir valor, y debe ser activo en la estrategia de comunicación, evitando caer en el exceso de personalismo. “El CEO condiciona, para bien o para mal, y depende de su personalidad el que sea activo o ausente. Si un CEO es muy personalista evitará aprovechar otros activos comunicacionales de su empresa”.

Refirió que este mundo digital da la posibilidad, a todas las compañías, a desarrollar su propia voz comunicacional, donde el CEO puede poner en valor todo lo que va haciendo la compañía. En ese sentido, recomendó que ante algo que no resulte bien, sobre todo en una empresa grande, lo más importante es dar la cara. “Hay muchos grupos contestatarios, difíciles de gestionar, centrados en derribar a las empresas más grandes, para los cuales aunque la compañía haga bien las cosas nunca se lo reconocerán, pero ante un error, lo engrandecerán. Entonces la solución no es esconderse o esconderlo, sino dar la cara, responder y generar un terreno equilibrado, porque cuando te callas el relato ganador es el contrario por más que no sea verdadero”.

 

El Propósito

En las grandes compañías se viene trabajando el propósito y el CEO es el primero que debe trabajar en esto, recomendó Nacho. “Este propósito debe poder dividirse y compartirse hacia todas las direcciones de mi compañía, a todos los niveles, el por qué y para qué trabajo acá debe responderse de forma clara y precisa, sin incluir el tema económico”.

Enrique agregó que hay 5 puntos de interés que el CEO debe manejar: 1) tener gran capacidad de gestión, 2) liderar bien, 3) ser transparente y ético, 4) comunicar bien y 5) tener un compromiso real con la sociedad. “Entonces, ¿cómo gestionar estos puntos a la vez?, porque todos y cada uno pesan dentro de una compañía”.

Nacho respondió señalando que se debe potenciar a aquellos CEOs de perfil bajo, los que están más tapados u ocultos y frenar o dominar a los que buscan demasiada exposición o protagonismo, ya que ningún extremo es bueno. “Pero a la larga, la ética es la que paga en positivo”.

Enrique complementó que en el estudio realizado por Thinking Heads encontraron que 28.4% de los CEOs que trabajan en el propósito de su compañía, tienen mejor reputación.

Finalmente, Nacho comentó que son 3 las claves para gestionar la reputación de una compañía y el impacto del CE0: 1) Protagonismo activo y proactivo, no personalista, 2) El CEO es el primer responsable de llevar encima el propósito para generar la fertilización hacia adentro, y 3) Aprovechar las oportunidades que nos dan las herramientas digitales para combinar y desarrollar la voz propia de la empresa y que sea la voz del CEO la que traslade lo que se hace y se quiere hacer en la compañía. “Mantener el equilibrio entre estas 3 claves es vital”.

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