Cómo el uso de datos puede llevar al éxito de las decisiones estratégicas

Por Patricio Robbiano, Co-Head Audiences de Retargetly.

Si uno sabe qué es lo que debe hacer y no pierde tiempo ni otros recursos en el camino, gran parte de la batalla por aumentar el efecto de cada acción está ganada. Esto se aplica a cualquier organización, tanto a la más remota de las PYMES como, incluso, hasta a un estado nacional.

En este sentido, un elemento clave es la utilización de datos de calidad. Ellos sirven para comprender infinidad de variables determinantes a la hora de llevar a cabo casi cualquier acción.

El uso de datos más allá de las campañas de marketing

En el mundo actual, tenemos la posibilidad de acceder a datos sobre absolutamente cualquier materia. Por ejemplo, muchos usamos Waze a diario para conocer cómo está el tránsito y seleccionar la mejor ruta para llegar a destino. Eso es posible gracias a una plataforma colaborativa, que, cada vez que la activamos, no solo recibimos información en tiempo real, sino que también la emitimos: con el GPS, nuestro teléfono envía datos sobre cómo fluye el tránsito por donde sea que estemos circulando.

Otro ejemplo: la Ciudad de México es la mayor urbe de Occidente. Semejante megalópolis tenía un trazado de líneas de transporte público caótico. Había tantas líneas de colectivos que las autoridades no conocían sus recorridos. Entonces se les propuso a los usuarios un juego con premios para que lo jugaran con sus celulares mientras viajaban. El truco era que esa aplicación también requería tener el GPS prendido. Así, en muy poco tiempo, con la data recolectada, el Estado mexicano pudo armar no solo el mapa real de todas las líneas, sino una muy buena aproximación a la cantidad de usuarios de cada una para, luego, poder accionar de forma consecuente.

Con lo anterior, queremos mostrar cómo el uso de datos puede definir el éxito de las decisiones estratégicas de cualquier empresa e institución, incluso hasta en el caso de un Estado-Nación.

Sin embargo, fuera de los países especialistas en la materia, como los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, la misión de obtener data de calidad no es fácil. ¿Qué sucede con LATAM en concreto? Los proveedores de datos globales en plazas líderes tienen un alcance limitado en mercados emergentes donde recién están incursionando.

Por el momento, Google y Facebook acaparan la mayor fuente de datos. Fuera de estos sitios, es difícil acceder a información de calidad a gran escala, situación que perjudica las decisiones estratégicas que tomamos.

Sin embargo, la situación se viene revirtiendo desde hace tiempo gracias a empresas independientes como Retargetly. El gran beneficio que brindan estas agencias es que tienen, por un lado, alianzas estratégicas con partners de todo el mundo y grandes anunciantes de la región; por el otro, cuentan con sólidos desarrollos tecnológicos permanentes, lo cual les permite trabajar con datos regionales de forma exhaustiva.

El uso de datos, imprescindible para campañas de marketing

Sin dudas, el mayor grado de sofisticación de las herramientas tecnológicas ahora les permite a las marcas mejorar su posicionamiento y afinar su llegada al público deseado porque hace posible la realización de una lectura más profunda del comportamiento y del consumo de las personas.

De esta manera, las empresas pueden anticiparse a las necesidades, las tendencias, las preferencias y las expectativas de los consumidores y estar siempre un paso adelante. Sin embargo, ¿cómo se logra esto exactamente? No se trata de fórmulas mágicas, sino de la construcción y de la explotación de audiencias.

Las estrategias que se apoyan en la analítica de datos presentan porcentajes de éxito superiores a las que no la emplean. Por ejemplo, las que la utilizan y llevan a cabo análisis para optimizar la personalización de sus campañas de acuerdo con las audiencias duplican el porcentaje de conversiones.

En esta dirección, es importante, entre otras cuestiones, definir el nivel socioeconómico (NSE) de nuestro público objetivo, es decir, identificar datos de índole determinística, dentro de los cuales también se cuenta información sobre intenciones de compra y sobre quiénes son los consumidores frecuentes de bienes y de servicios afines a los nuestros y cuándo y dónde realizan la compra. Y esa valiosa información la suministra, como dijimos, el Data Provider independiente, ya no Google o Facebook.

Y esa data sobre las audiencias puede (y debe) ser nutrida con tecnología como Dynamic Creative Optimization (DCO), implementarla correctamente dentro de los Demand Side Platforms (DSP) y acompañar el proceso con la creatividad correcta.

Únicamente así nos acercamos a una mejor segmentación y a una comunicación realmente personalizada. Pues esta data permite entender y segmentar sobre la base de quiénes son los clientes potenciales y qué, cuándo y dónde buscan. En consecuencia, obtenemos el impacto deseado con un solo mensaje hecho a la medida de las necesidades y hábitos de nuestra audiencia, con lo cual reducimos costos y maximizamos el impacto pretendido.

En fin, solo una estrategia basada en datos permite contar con información útil para adelantarse a los acontecimientos y tomar decisiones eficientes.