“Ver publicidad hoy no es lo mismo que hace 20 años, ahora se debe innovar constantemente”

Esteban Marcucci, Director Creativo de Oil Communications de Argentina, contó su experiencia en el marco del Primer Encuentro Nuevas Tendencias del Marketing, organizado por CAENE (Centro de Altos Estudios de Negocios y Economía).

Esteban empezó haciendo un recuento de cómo era la creación de comerciales o publicidad cuando no había Internet ni computadoras, cuando su primer trabajo fue dibujando letras para avisos. “Pasador de avisos o visualizador, así se llamaba lo que yo hacía en un tiempo en que no había computadoras ni internet. Dibujaba las ideas en papel, se pasaban al cartón y se presentaban al cliente. Si el cliente lo aprobaba se procedía a armar todo lo necesario para hacer el comercial o aviso”.

Agregó que con la revolución digital todo eso cambió y el puesto que años atrás él tenía, ya no existe. “Las duplas creativas de la década de los 60 casi no existen más, las personas o creativos que surgen ahora no tienen la formación completa. Las escuelas de publicidad forman creativos, planners, directores de cuentas, etc., pero ellos intervienen con programadores, artistas digitales, etc, que vienen de una experiencia diferente y hacen aportes indispensables a una campaña 360 (que se lanza a través de los distintos medios a los que se expone su público objetivo) de hoy”.

Señaló que los directores creativos tienen que ver la forma de juntar a todo un equipo con distintas experiencias e ideas para lograr una campaña exitosa. “El mundo ha cambiado mucho y una campaña exitosa ahora no es lo mismo que hace 10 años, los retos son mucho mayores”.

Los jóvenes se divierten de otra manera

Dijo que la creatividad publicitaria en sus 20 años de auge agotó su lenguaje teniendo que buscar nuevas formas de comunicar y llegar a los consumidores. “Tengo 30 años analizando publicidad y certámenes de premios internacionales y los comerciales fueron en subida, luego se estancaron para después iniciar su declive, empezando a presentar comerciales ingenuos, chistes más superficiales, casi sin sentido, forzados, etc. Ahora internet 2.0 es usada globalmente como nuevo hábito de consumo de medios. Este es un cambio inexorable en la comunicación. Las generaciones modernas se entretienen de otra manera, y el mundo de la publicidad ya no tiene espacio en estos grupos. Los mismos jóvenes se convirtieron en medios de comunicación masiva que lo que ven en Internet, a su vez, lo convierten en sus propios contenidos que comparten y transmiten” señaló Esteban.

Como ejemplo puso a Justin Bieber que con solo 14 años subió sus videos caseros a youtube y rápidamente fueron vistos por millones de personas convirtiéndose en un ídolo de la noche a la mañana. Otro ejemplo fue Gangnam Style con su famoso “paso del caballo” que hasta ahora mantiene el récord de visitas en Internet.

Innovar constantemente

“Hace dos años vi una conferencia de Mark Tutssel, director creativo global de Leo Burnett, quien daba estos dos ejemplos de viralización de contenidos y decía que en una época en que la publicidad tiene cada vez más puertas cerradas estamos forzados a salir a competir y generar contenidos como ellos los hacen y que tenemos que guardar en un cajón todas las formas en que hicimos nuestra profesión durante 50 años para salir a buscar formas nuevas” refirió Esteban.

Dijo que la lógica de la publicidad ya saturó al mercado por lo que se debe estar constantemente innovando ya que ver publicidad hoy no es lo mismo que cuando se veía hace 20 o 40 años. “Hoy los jóvenes casi no ven televisión y en general, las personas tienen el poder de cambiar lo que no quieren ven con solo un botoncito de su control remoto. Antes para cambiar de canal había que levantarnos de nuestros lugares y muchos preferíamos dejarlo así. Estos últimos 15 años han sido de decadencia en el negocio de esta industria. Antes las agencias ganaban mucho pero ahora apenas subsisten”.

Consejos

Esteban señaló que en sus 30 años de carrera, de los cuales, los últimos 15 los ha dedicado a viajar y trabajar para distintos mercados y países, y transmitir su experiencia, ha podido aprender que los jóvenes tienen tres fuentes de conocimiento:

1- “La primera es la académica: Indispensable, vital, se tiene que aprovechar a fondo la universidad o estudios superiores porque así se tiene un árbol fuerte, tronco ancho y raíces sólidas para el futuro, que son los conocimiento y contactos.

2- La segunda es el trabajo: Las carreras tienen mucho de teoría pero se aprende en la práctica, en el trabajo. Por ello, el mejor consejo que les puedo dar es que consigan trabajo lo antes posible, de lo que sea, en la carrera que están estudiando.

3- La tercera es el seguir estudiando: Uno no deja de estudiar el día que se recibe, uno estudia toda la vida si quiere ser bueno. Si uno tiene metas altas no puede dejar de actualizarse, aprender, en el camino, de lo que otros hicieron”.