Investigación de mercado con bajo presupuesto
10 Septiembre, 2012 / 5:04 pm
Carlos León Milla MBA- Profesor del Centro de Innovación y desarrollo Emprendedor (CIDE – PUCP)
Es fundamental buscar maneras técnicas de bajo costo para identificar las necesidades, hábitos de compra y uso/consumo y preferencias de los clientes potenciales en los nuevos emprendimientos.
LA NECESIDAD DE INVESTIGAR EL MERCADO
Debemos indicar en primer lugar que las investigaciones de mercado son la clave para aumentar sustancialmente las posibilidades de éxito de nuestro emprendimiento en el mercado. En segundo lugar que las investigaciones de mercado no solo se hacen al iniciar un negocio, sino son un proceso sistemático de análisis del comportamiento del cliente, de la competencia y de nuestras prácticas comerciales (ejem. Publicidad, ventas, etc.), a lo largo de todo el ciclo de vida del negocio, de los segmentos de mercado y de sus productos.
De estas dos premisas anteriores que son una realidad en las empresas exitosas es que concluimos que debemos invertir, permanente y sistemáticamente, tiempo y esfuerzo en estos desarrollos para mantener la organización competitiva.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EMPRENDEDORES
Como todos sabemos un emprendimiento empieza con una buena idea de mercado, que luego debe pasar a ser una oportunidad y luego una propuesta de valor alrededor del cual se construye un plan de negocios.
El proceso empieza en la identificación de una necesidad en el mercado y termina en el lanzamiento del producto al mercado, es decir, lo que señala el marketing es que por lo menos debiéramos hacer un conjunto de investigaciones:
1 Análisis de Localización
2 Prueba Cualitativa y Cuantitativa de la Propuesta de Valor del Producto/Servicio
4 Estudio de la Marca
5 Estudio del Envase y Etiqueta
6 Estudio de la Estrategia de Comunicación para el Lanzamiento.
Como se puede observar son múltiples investigaciones con diferentes tipos de estudios que requieren diversas técnicas de investigación a nivel secundario y de campo. Desarrollar estas investigaciones precisa de un calendario y recursos, que a veces los emprendedores no disponen o en ese momento no tienen a la mano.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la investigación de mercados hay muchas técnicas que se pueden usar y que requieren de un enfoque especializado, una planificación en gabinete y campo muy fina, una ejecución impecable y una i n terpret a c i ón profesional. Estas técnicas, la gran mayoría de las veces, necesitan una inversión importante de dinero, la cual puede ser muy alta en comparación con los ingresos esperados en una empresa naciente.
El siguiente conjunto de modelos podría ser desarrollado con técnicas poco complejas de investigación de mercados por los mismos emprendedores, a un costo reducido, pero que suponen una capacitación adecuada para evitar errores técnicos.
1 Segmentación de Mercados
2 Comportamiento de Compra
3 Banda de Precios
4 Matriz de Perfil Competitivo
5 Evaluación del Concepto
6 Matriz de Posicionamiento
7 Propuesta de Valor Producto/Marca
8 Evaluación de Nombre de Marcas
9 Prueba de sabor/Pro ducto
10 Percepción de Precios
11 Evaluación del Visual
12 Pre Test Comunicaciones
Toda investigación seria de un emprendimiento demanda un Modelo de Investigación que suele desarrollarse sobre los grupos de interés con diversas técnicas. La primera técnica, más común, es la que corresponde a la investigación secundaria. Está basada en la búsqueda de: estadísticas, estudios, investigaciones y tesis en bibliotecas de escuelas de negocios, organismos del estado, universidades, ONGs e Internet. Necesita una inversión de tiempo, que estará de acuerdo a la complejidad del negocio y sienta las bases para investigaciones de mercado más profundas. La primera técnica dentro de la investigación primaria es la investigación por observación. Es muy útil para analizar la competencia y el comportamiento de compra y uso/consumo del producto.
Luego vienen las técnicas de investigación exploratoria del producto, donde destacan como las de mayor facilidad de aplicación: las entrevistas en profundidad y focus group. Con estos estudios principalmente identificamos el conocimiento de marca, del producto, los hábitos de compra y consumo, las preferencias y la intención de compra del consumidor. Estos estudios de
carácter netamente exploratorios nos ayudan a entender el mercado y al consumidor. Finalmente lo deseable en todo análisis son los estudios concluyentes que nos ayuden a determinar las respuestas del consumidor claves a la investigación exploratoria, antes mencionada, pero con validez estadística representativa de todo el mercado.
CALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE BAJO COSTO
Es importante tener en cuenta que toda investigación de mercados no define una estrategia ni asegura un mercado. Nos orienta y aminora sustancialmente la incertidumbre de un conocimiento del consumidor muy difícil de predecir y que aún en manos de especialistas está sujeta a un error “razonable”.
En consecuencia, cuando el emprendedor desarrolla técnicas que normalmente lo hace un especialista, aún con la debida capacitación, se puede lograr un buen resultado, pero seguramente con un mayor margen de error. Es obvio que la credibilidad de un análisis de este tipo hecho por especialistas es mucho más confiable, pero lo importante es recibir input del mercado y del cliente mismo, sin lo cual el negocio entrará a ciegas al mercado.
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