Investigación de mercado con bajo presupuesto

17:04 10 Septiembre, 2012

Carlos León Milla MBA- Profesor del Centro de Innovación y desarrollo Emprendedor (CIDE – PUCP)

Es fundamental buscar ma­neras técnicas de bajo costo para identificar las necesidades, hábitos de compra y uso/consumo y preferencias de los clientes potenciales en los nuevos emprendimientos.

LA NECESIDAD DE INVESTIGAR EL MERCADO

Debemos indicar en primer lu­gar que las investigaciones de mercado son la clave para au­mentar sustancialmente las posibilidades de éxito de nuestro emprendimiento en el mercado. En segundo lugar que las investi­gaciones de mercado no solo se hacen al iniciar un negocio, sino son un proceso sistemático de análisis del comportamiento del cliente, de la competencia y de nuestras prácticas comerciales (ejem. Publicidad, ventas, etc.), a lo largo de todo el ciclo de vida del negocio, de los segmentos de mercado y de sus productos.

De estas dos premisas anterio­res que son una realidad en las empresas exitosas es que con­cluimos que debemos invertir, permanente y sistemáticamente, tiempo y esfuerzo en estos desa­rrollos para mantener la organi­zación competitiva.

EL PROCESO DE INVESTIGA­CIÓN DE MERCADO EN EM­PRENDEDORES

Como todos sabemos un em­prendimiento empieza con una buena idea de mercado, que lue­go debe pasar a ser una oportu­nidad y luego una propuesta de valor alrededor del cual se cons­truye un plan de negocios.

El proceso empieza en la identi­ficación de una necesidad en el mercado y termina en el lanza­miento del producto al mercado, es decir, lo que señala el marke­ting es que por lo menos debiéra­mos hacer un conjunto de inves­tigaciones:

1 Análisis de Localización

2 Prueba Cualitativa y Cuantitati­va de la Propuesta de Valor del Producto/Servicio

4 Estudio de la Marca

5 Estudio del Envase y Etiqueta

6 Estudio de la Estrategia de Co­municación para el Lanzamiento.

Como se puede observar son múltiples investigaciones con diferentes tipos de estudios que requieren diversas técnicas de investigación a nivel secundario y de campo. Desarrollar estas investigaciones precisa de un ca­lendario y recursos, que a veces los emprendedores no disponen o en ese momento no tienen a la mano.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la investigación de merca­dos hay muchas técnicas que se pueden usar y que requieren de un enfoque especializado, una planificación en ga­binete y campo muy fina, una ejecución impecable y una i n terpret a c i ón profesional. Estas técnicas, la gran mayoría de las veces, necesitan una inversión im­portante de dinero, la cual puede ser muy alta en comparación con los ingresos esperados en una empresa naciente.

El siguiente conjunto de modelos podría ser desarrollado con técni­cas poco complejas de investiga­ción de mercados por los mismos emprendedores, a un costo redu­cido, pero que suponen una ca­pacitación adecuada para evitar errores técnicos.

1 Segmentación de Mercados

2 Comportamiento de Compra

3 Banda de Precios

4 Matriz de Perfil Competitivo

5 Evaluación del Concepto

6 Matriz de Posiciona­miento

7 Propuesta de Valor Pro­ducto/Marca

8 Evaluación de Nombre de Marcas

9 Prueba de sabor/Pro ducto

10 Percepción de Pre­cios

11 Evaluación del Vi­sual

12 Pre Test Comunica­ciones

Toda investigación seria de un emprendimiento de­manda un Modelo de In­vestigación que suele de­sarrollarse sobre los grupos de interés con diversas técnicas. La primera técnica, más común, es la que corresponde a la inves­tigación secundaria. Está basada en la búsqueda de: estadísticas, estudios, investigaciones y tesis en bibliotecas de escuelas de nego­cios, organismos del estado, uni­versidades, ONGs e Internet. Nece­sita una inversión de tiempo, que estará de acuerdo a la complejidad del ne­gocio y sienta las bases para in­vestigaciones de mercado más profun­das. La pri­mera técnica dentro de la investigación primaria es la investigación por observación. Es muy útil para analizar la competencia y el comportamiento de compra y uso/consumo del pro­ducto.

Luego vienen las técnicas de in­vestigación exploratoria del pro­ducto, donde destacan como las de mayor facilidad de aplicación: las entrevistas en profundidad y focus group. Con estos estudios principalmente identificamos el conocimiento de marca, del pro­ducto, los hábitos de compra y consumo, las preferencias y la in­tención de compra del consumi­dor. Estos estudios de

carácter netamente exploratorios nos ayudan a entender el merca­do y al consumidor. Finalmente lo deseable en todo análisis son los estudios concluyentes que nos ayuden a determinar las respues­tas del consumidor claves a la investigación exploratoria, antes mencionada, pero con validez es­tadística representativa de todo el mercado.

CALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE BAJO COSTO

Es importante tener en cuenta que toda investigación de merca­dos no define una estrategia ni asegura un mercado. Nos orienta y aminora sustancialmente la in­certidumbre de un conocimiento del consumidor muy difícil de pre­decir y que aún en manos de es­pecialistas está sujeta a un error “razonable”.

En consecuencia, cuando el em­prendedor desarrolla técnicas que normalmente lo hace un especialista, aún con la debida capacitación, se puede lograr un buen resultado, pero seguramen­te con un mayor margen de error. Es obvio que la credibilidad de un análisis de este tipo hecho por es­pecialistas es mucho más confia­ble, pero lo importante es recibir input del mercado y del cliente mismo, sin lo cual el negocio en­trará a ciegas al mercado.

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