Conozca la estrategia de email marketing de El Comercio

Durante el Ecommerce Day 2017 se llevó a cabo un workshop sobre email marketing que fue organizado por emBlue, una de las empresas con más experiencia en este sistema en toda Latinoamérica. El encuentro sirvió para conocer los casos de éxito del grupo El Comercio y la compañía colombiana Pepe Ganga, que desde hace unos años emplean efectivamente el mailing.

Milagros Sánchez, jefa de producto email marketing del Grupo El Comercio, indicó que usan el modelo de negocio de la publicidad a través del email marketing, para lo cual cuentan con una base de datos de tres millones de contactos, a quienes les ofrecen continuamente promociones con incentivos como: viajes, becas, entre otros. Además, interactúan con los usuarios que comentan en los diversos portales de la corporación y los invitan a ser parte de la comunidad digital de la empresa.

“Es importante tener una estrategia de email marketing, usando una buena base de datos de usuarios que hayan solicitado registrarse para recibir nuestra información, ya que no ganamos nada enviando publicidad masiva a gente que no les interesa. Así llegamos al público objetivo real, les ofrecemos distintos campos de segmentación y evitamos convertirnos en spam”, precisó.

El uso de una buena pieza HTML también es muy importante, pues permite que en un mismo envío de emails a las mujeres les llegue cierta imagen sobre una campaña y a los hombres otra diferente, ya que ambos no reaccionan de la misma manera ante una publicidad.

Como el 32% de los usuarios de la base de datos del Grupo El Comercio abre sus correos a través de sus smartphone o tablets, la empresa también emplea este sistema HTML o mobile first para que todas las imágenes de la publicidad se vean nítidas y con el tamaño correcto en los dispositivos móviles.

“Todas nuestras campañas las realizamos con un envío de refuerzo a las no aperturas de correos luego de las 48 horas, en este caso emBlue nos ayuda a que esto se haga de manera automática, no es que tengamos que sacar la base de datos de nuevo, sino que esto se programa desde antes de lanzar la campaña, y este refuerzo nos permite un ratio de apertura que está entre el 7% y 9%”, reveló.

En otro momento, Sánchez explicó que de acuerdo al cliente se mide cuáles son los horarios más efectivos para el envío de los emails con publicidad a los usuarios. En el caso de un restaurante lo ideal es mandar el correo electrónico entre martes y jueves, de 9:00 a.m. a 11:00 a.m. y de 3:00 p.m. a 5:00 p.m., o sobre todo un sábado al mediodía, un horario que no sería efectivo si se tratara de un aviso sobre una institución educativa.

Cabe indicar, que el grupo El Comercio está empezando a implementar el marketing directo multicanal, ya que buscará, mediante envíos de mensajes de texto, que más usuarios se animen a aceptar que les lleguen los emails con publicidad.

Buen ahorro

Por su parte Juan Pablo Ordoñes, director de eCommerce de Pepe Ganga de Colombia, una cadena de tiendas por departamento, de formato pequeño y líder en la venta de juguetes y artículos para bebé en ese país, señaló que el mailing es una herramienta muy fuerte para vender y es una excelente vía para explotar la base de datos de los clientes, que es un activo invaluable para cualquier empresa.

“Las compañías no deben tener miedo de seguir usando el email para estar en contacto con los usuarios”, recomendó. Dijo que hay campañas en las que hasta el 35% del ingreso por eCommerce llegan a través del email marketing; pero, eso no quiere decir que la balanza se esté comenzando a inclinar hacia lo digital, sino que esto también está reforzando las ventas en las tiendas físicas que concentran los mayores ingresos de Pepe Ganga.

Indicó que se tiene que invertir el 3% de las ventas para implementar el email marketing, lo cual es más económico a comparación de lo que se gasta en publicidad en Google o Facebook, que suele llegar al 20% en muchos casos.

“El cliente debe ser uno solo, porque la empresa tiene que armonizar todas sus comunicaciones para los usuarios, es un error cuando se separa al cliente digital del que suele comprar en la tienda física. Y cuando entendemos que el cliente debe ser uno solo, ya podemos definir qué canal vamos a usar para contactarlo, pues hay gente que responde bien a un email, a un mensaje de texto, etc.”, acotó.

Por grupos

Se debe segmentar a los clientes de acuerdo a la interacción que han tenido con los correos electrónicos. Las personas que han respondido un email en un lapso de tiempo no mayor a los 45 días son las ideales para las compañías que usan este sistema digital y aquellos individuos que no se comunican por todo un año son eliminados de la base de datos.

También se debe realizar una segmentación por intereses, ya que a no todos los clientes les interesa saber sobre el universo total de los productos, por lo que se tiene que averiguar sus preferencias para que el email marketing se aplique en ellos según sus gustos.

“Cada día se tienen que mandar más correos a bases más pequeñas, así que todo esto se ha vuelto un gran reto, por eso nos está ayudando bastante la automatización del contenido de los emails para que sean adecuados para cada persona y por ejemplo emBlue nos está dando una mano con el sistema de remarketing, que consiste en adaptar partes del contenido de acuerdo a los interesas que ha mostrado el individuo”, enfatizó Ordoñes.

(Por Bruno Bartra Bazán)