ComScore: “Los anunciantes peruanos aún no entienden la importancia de invertir en digital”

Cuando los anunciantes en Estados Unidos quieren empezar una campaña publicitaria en lo primero que piensan es en lo digital, es decir, colocar sus avisos en las plataformas virtuales para incrementar sus ventas, dijo Marco García, director sales de ComScore Perú.

“Después de lo digital recién van a la televisión, el impreso y la radio. En Perú, la figura es distinta: primero anuncian en televisión, luego en el impreso, en la radio y, al final, en la Internet. Todavía no se han dado cuenta de la importancia del mundo digital. Las nuevas generaciones, como los millennials es gente que ya no consume televisión, por ejemplo”, explicó durante su exposición en el ExpoMarketing 2015.

Asimismo, advirtió que cuando el anunciante peruano decide invertir en publicidad digital, solo se enfoca en Facebook o en Google, y se olvida de otras alternativas que ayudan a la construcción de marca (branding).

Lecciones aprendidas

Si bien la publicidad evolucionó enormemente con la aparición de nuevas tecnologías digitales, la finalidad que tiene hoy en día sigue siendo la misma de siempre: generar sentimientos, emociones, percepciones y acciones que, en última instancia, incrementen las ventas y construyan lealtad de marca, explicó García.

Sostuvo que, a medida que el marketing digital crece en importancia y sofisticación, se hace cada vez más evidente la necesidad de contar con una guía de principios a seguir para sacar la mayor ventaja a este medio.

Por ello, ComScore ha identificado las Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital claves que ayudan a explicar el estado actual de la industria y son una guía hacia un planeamiento destacado, mejores evaluaciones y resultados para los compradores y vendedores de medios. Estas lecciones son seis:

1. Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor de los casos.

2. El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.

3. La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

4. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

5. La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).

6. A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multiplataforma sobre el consumidor.

¿La relevancia del click?

A modo de historia, Marco García, de ComScore, mencionó que, al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el clickthroughrate (CTR) como forma de medir la eficacia de los anuncios.

“El click ganó popularidad por varias razones importantes, una de ellas es que se trata de una métrica simple, rápida y económica; a los compradores de medios les facilita la evaluación de campañas, y a los vendedores les permite comprobar su valor, siempre y cuando sea una medición relevante de eficacia publicitaria”, sostuvo.

Manifestó que, hoy en día, Google DoubleClick registra que los CTR en los anuncios desplegados en una campaña son relativamente bajos, con tasas en algunos mercados europeos que van de 0.14% en el Reino Unido a 0.32% en Francia, lo cual solo representa de 1.4 a 3.2 clicks por cada mil impresiones. Perú está por debajo del 0.08%”, precisó.

El ejecutivo consideró que el hecho de que tan poca gente haga click en los anuncios no significa que la publicidad online no funcione, por el contrario, señala el simple hecho de que confiar sólo en los CTR es una acción incompleta y en ocasiones engañosa.

“Por suerte, existe una gran cantidad de métricas que puede emplearse para demostrar el impacto de la publicidad online. ComScore llevó a cabo una serie de estudios en los años 2009 y 2010 titulados “¿Dónde está la relevancia del click?”, en los que se comprobó que el medio digital puede ser poderoso y efectivo para la construcción de la marca”, detalló.

Así, sostuvo que los estudios demostraron que los anuncios de display son capaces de incrementar métricas de comportamiento tales como la cantidad de visitas a los sitios web, las búsquedas de marcas, y las ventas online u offline, a pesar de los bajos clicks en los avisos.

Consumidores multiplataforma

Las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas, plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo que los usuarios sobre las distintas pantallas, refirió García, de ComScore.

Manifestó que los consumidores multiplataforma –aquellos que acceden a contenido a través de ordenadores o dispositivos móviles, ya sean smartphones o tablets- son responsables del aumento de las audiencias en mercados de todo el mundo.

Por ejemplo, en junio de 2014, los usuarios multiplataforma se estimaban en un 75% de la población online del Reino Unido y en un 66% de la de España. Esto resalta la importancia de entender el comportamiento de esta nueva mayoría digital, tanto para compradores y vendedores de medios, destacó.

(Por Rudy Eric Palma)